題：利潤率下滑，茅臺未來面臨哪些潛在挑戰(zhàn)？

【資料圖】

作者 沈萌 香頌資本董事

沈萌

近日，貴州茅臺(下稱“茅臺”)發(fā)布2023年上半年財報。財報顯示，2023年上半年，茅臺營收695.76億元，同比增長20.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤359.8億元，同比增長20.76%。營業(yè)收入和凈利潤都取得了20%左右的增長，符合此前市場對茅臺的預(yù)期。

營收與凈利潤增長同步

雖然茅臺的營收增速恢復(fù)到了20%左右，但實際上，其營業(yè)利潤率或有所下滑。當營收增幅較小，而利潤增幅較大時，或表明企業(yè)營業(yè)成本在降低，因為不需要增加很多的營收，就可以增加更多的利潤。營收和凈利潤增長同步則意味著必須要增加更多的營收，利潤增長率才會有較大提升。經(jīng)測算，相較于2022年同期，2023年上半年茅臺的營業(yè)利潤率稍有下滑。

對于茅臺來說，其營業(yè)利潤率的下滑可能更多是由于營業(yè)成本的增長。營業(yè)成本是和產(chǎn)銷密切相關(guān)的基本成本。茅臺負責(zé)人更換后，也加強了對茅臺的渠道管理，對茅臺產(chǎn)品矩陣進行了一些清理調(diào)整。這些舉措都有可能會給茅臺的營業(yè)成本帶來一定變化，為未來茅臺更好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。此外，對于茅臺來說，它在其他方面經(jīng)營的固定成本上，相比其他頭部品牌或新興品牌，可能會產(chǎn)生更大的品牌賦能效果，為茅臺保持較好的營業(yè)利潤率起到了一定的保障作用。因此，雖然營業(yè)利潤率有所下降，但并不應(yīng)對茅臺的未來成長前景過于擔(dān)憂。

成本增幅高于營收

2023年上半年茅臺的營業(yè)成本同比增長25.52%，略高于20.76%的營收增幅。財報將其歸因于“本期銷量增加、生產(chǎn)成本增加及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化”。在較高的營業(yè)利潤率面前，營業(yè)成本的增加可能并不會有太多的影響，但揭示了茅臺在未來的經(jīng)營過程中或出現(xiàn)一些新的問題。

茅臺作為一個歷史悠久的品牌，在白酒行業(yè)擁有統(tǒng)治性的地位。但隨著整個白酒市場的消費需求和消費群體結(jié)構(gòu)的變化，茅臺在未來還能否得到更多消費者，特別是年輕消費者的青睞，是一個很大的問號，也是對茅臺的潛在挑戰(zhàn)。

為了更加貼近年輕消費群體，茅臺做了非常多的嘗試，如推出了更受年輕人歡迎的茅臺冰淇淋。雖然在市場上引起熱議，但從實際效果看，茅臺冰淇淋的推出將品牌向其他的高營業(yè)收益率品類上進行延伸，也借此提高了更多年輕消費者對茅臺品牌的認知程度。茅臺冰淇淋等產(chǎn)品，雖然有較高的收益率，但和茅臺酒本身的營業(yè)利潤率相比仍有很大差距，這些也造成了其營業(yè)成本的增加。

飲用白酒是中國消費者的傳統(tǒng)，但隨著人們對健康重視程度的提高，白酒消費出現(xiàn)了一定程度的萎縮。通過茅臺冰淇淋等更受年輕人喜聞樂見的商品形式來進行市場擴展是一種新的嘗試。未來不排除茅臺可能利用自己的品牌和在釀造工藝上的優(yōu)勢，推出更多新的跨界產(chǎn)品，甚至將茅臺品牌作為一個IP來進行更大范圍的運營，建立起年輕消費群體和茅臺之間更具粘性的品牌連接。因這些方面帶來的營業(yè)成本上升，其實是在為未來的茅臺成長奠定基礎(chǔ)。

直銷占比大幅提升

目前來看，茅臺的直銷比例已經(jīng)接近過半。若未來半數(shù)的收入都來自于直銷，茅臺對自己核心產(chǎn)品的控制力就會進一步加強，特別是對長時間被市場詬病的價格波動和串貨炒貨現(xiàn)象能夠以更大的力度加以控制。對于消費者來說，或也是一個福音。對于茅臺酒未來的營收增長也是一個隱性的優(yōu)勢。

與此同時，茅臺還推出了自有的電商平臺。在上半年的表現(xiàn)當中，雖然其增長總量尚未占到非常大的比例，但增長率較為喜人。這意味著茅臺不僅通過冰淇淋等產(chǎn)品觸及潛在消費群體，在經(jīng)銷模式上也在與時俱進，推陳出新，有助于降低整個流通環(huán)節(jié)上的成本。

改革措施現(xiàn)成效

茅臺作為國內(nèi)白酒龍頭品牌，它的各種嘗試，包括對于產(chǎn)品的清理調(diào)整、營銷方式的變化、自營電商渠道的建設(shè)，都體現(xiàn)出茅臺新的高管團隊對于茅臺改革目標的清晰定位。通過降低渠道的成本、清理低效產(chǎn)品，幫助集中茅臺未來的發(fā)展資源，能夠向更高收益率的產(chǎn)品線或經(jīng)銷方式傾斜，為茅臺未來的收益繼續(xù)高增長奠定基礎(chǔ)。經(jīng)過長時間的高速發(fā)展后，投資者最關(guān)心的問題就是茅臺未來還能否繼續(xù)保持這樣的高增長。茅臺的改革措施也將提振投資者對茅臺未來發(fā)展的信心，或?qū)⒅饾u打消投資者對茅臺未來前景的擔(dān)憂。

對中國的白酒市場來說，茅臺的種種改革舉措或起到示范作用。一些成功的改革經(jīng)驗，很可能較快被其他頭部品牌復(fù)制，這或?qū)橹袊拙剖袌鰩斫Y(jié)構(gòu)性的變化，有助于為中國白酒市場的未來形成一個較好的前景，促進中國白酒市場更加健康發(fā)展。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：孫慶陽 實習(xí)生 李雯