在江蘇高郵的廠房里,紙巾生產(chǎn)設(shè)備正以分鐘級(jí)速度卷出原生木漿紙品,這些原生木漿紙巾即將跨越3000公里,抵達(dá)東南亞消費(fèi)者的手中。誰能想到,這個(gè)創(chuàng)立于2007年、年銷售額破10億元的國(guó)貨品牌絲飄,也曾一度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)深水區(qū)——當(dāng)傳統(tǒng)紙品巨頭占據(jù)商超貨架半壁江山時(shí),絲飄正尋找破局的第二曲線。

18載積淀后,絲飄帶著中國(guó)紙巾行業(yè)前十的行業(yè)影響力,正式開啟出海征程。其在Shopee平臺(tái)表現(xiàn)尤為亮眼:入駐半年內(nèi)單量增幅達(dá)16倍,并于近期6.6大促期間訂單量再創(chuàng)新高,增速顯著超越行業(yè)平均水平。

國(guó)貨的出海抉擇:困于存量,解于增量

“我們已經(jīng)是中國(guó)紙巾行業(yè)的前十名了,但沒有一刻敢掉以輕心?！苯z飄海外負(fù)責(zé)人秦女士坦言,彼時(shí)國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)正面臨產(chǎn)能過剩與價(jià)格戰(zhàn)的雙重夾擊,頭部企業(yè)市場(chǎng)份額雖占主導(dǎo),但盈利空間持續(xù)承壓。

據(jù)媒體報(bào)道及行業(yè)分析機(jī)構(gòu)估算,歐美成熟市場(chǎng)生活用紙賽道行業(yè)CR4(前四品牌集中度)高達(dá)70%,而國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)CR4約為33.8%,而東南亞紙巾市場(chǎng)還尚未產(chǎn)生壟斷品牌。

與此同時(shí),據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2023》報(bào)告,2025年東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2,110億美元,復(fù)合增長(zhǎng)率超11%。中產(chǎn)階層興起,推動(dòng)生活消費(fèi)從“夠用”走向“好用”,對(duì)如紙巾等日用快消品提出更高品質(zhì)要求。

對(duì)于絲飄而言,這不僅是市場(chǎng)機(jī)會(huì),更是品牌重塑的轉(zhuǎn)機(jī)。

在拓展東南亞市場(chǎng)過程中,絲飄采取精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略,根據(jù)各市場(chǎng)消費(fèi)特性定制產(chǎn)品矩陣:馬來西亞推懸掛式抽紙,泰國(guó)上大包裝實(shí)惠裝,越南打便攜包系列,全面對(duì)接多元需求。通過精準(zhǔn)匹配不同市場(chǎng)需求,絲飄實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力與市場(chǎng)需求的深度契合,有效提升品牌在東南亞市場(chǎng)的影響力。

16 倍增長(zhǎng)密碼:當(dāng) “中國(guó)供應(yīng)鏈” 遇上 “東南亞需求”

作為拋貨類商品,跨境物流成本一度讓絲飄望而卻步,而轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在海外倉(cāng)模式的落地。

作為揚(yáng)州首家完成跨境電商出口海外倉(cāng)的企業(yè),絲飄受到當(dāng)?shù)卣叨日J(rèn)可,《揚(yáng)州跨境電商綜試區(qū)三年行動(dòng)計(jì)劃》的政策紅利為其海外倉(cāng)布局提供了多樣支持,而Shopee在東南亞52%的市場(chǎng)份額和其獨(dú)有的 “本地化基建型能力”則成為了“壓艙石”。

通過海外倉(cāng)提前備貨、消費(fèi)者下單后由當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)履約,如今絲飄在東南亞100%訂單實(shí)現(xiàn)2-3天妥投,其中部分區(qū)域甚至隔天就能送到。“物流快了,退貨率和售后成本自然降了,復(fù)購(gòu)率也提升了30%以上?！苯z飄海外負(fù)責(zé)人秦女士總結(jié)到,“這是筆算得清的成本賬?！?/p>

在海外市場(chǎng),消費(fèi)決策鏈路上的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是品牌形象的一部分。

快不是目的,“靠譜”才是復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。履約提速背后,是絲飄在用戶心中逐步建立起的信任標(biāo)簽,完成品牌從“性價(jià)比”向“品質(zhì)感”的認(rèn)知躍遷。

從“功能消費(fèi)”到“情緒價(jià)值”,絲飄用紙巾講故事

從履約提速到內(nèi)容引導(dǎo),轉(zhuǎn)化力正被層層疊加釋放。

絲飄運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)透露,目前約三分之一的訂單來自Shopee AMS聯(lián)盟營(yíng)銷。通過達(dá)人帶貨等形式有效觸達(dá)目標(biāo)用戶,快速建立信任。尤其在越南市場(chǎng),通過達(dá)人演示懸掛式抽紙的日常使用場(chǎng)景,轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超預(yù)期。好產(chǎn)品種草得快,好內(nèi)容轉(zhuǎn)化得準(zhǔn),好渠道帶來長(zhǎng)效流量,絲飄靠這套組合拳,打開了出海的新增長(zhǎng)口。

紙巾曾是最常見的日用品,如今也是生活方式的承載物。Shopee的內(nèi)容生態(tài)也在幫助絲飄完成這場(chǎng)情緒溝通?！安皇谴驈V告,而是講故事。”絲飄團(tuán)隊(duì)如是說。

在泰國(guó),絲飄推出融入傳統(tǒng)泰式花紋的藝術(shù)聯(lián)名款包裝;在越南,以奧黛圖案為靈感的清新風(fēng)設(shè)計(jì)成為年輕家庭的首選?！拔覀儾辉僦皇琴u紙巾,而是在傳遞一種生活方式。”絲飄團(tuán)隊(duì)說。

除了文化賦能,絲飄還以原生木漿與可降解材料切入環(huán)保賽道,貼合東南亞消費(fèi)者對(duì)綠色生活的追求。這種從「功能屬性」到「情緒價(jià)值+社會(huì)價(jià)值」的轉(zhuǎn)型,正是東南亞消費(fèi)升級(jí)的典型映射。

而絲飄所做的,不只是提供紙巾,更是一種“溫和、可靠、有文化底蘊(yùn)”的生活體驗(yàn)。

不是“賣出去”,而是“扎下來”:國(guó)貨出海的新范式

從中國(guó)走出去,不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品出口,而是從品牌、產(chǎn)品、物流、營(yíng)銷的全鏈條“重構(gòu)”,與本地用戶建立新連接。

絲飄沒有一口吃下所有品類,而是從最核心、最有競(jìng)爭(zhēng)力的紙巾做起;沒有急于做聲量,而是靠穩(wěn)定的本地履約和漸進(jìn)的內(nèi)容營(yíng)銷贏得復(fù)購(gòu)。這背后,是Shopee的本地化履約體系、內(nèi)容工具生態(tài)、營(yíng)銷支持與精準(zhǔn)數(shù)據(jù)洞察能力共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

對(duì)于品牌來說,這不是短跑,而是一場(chǎng)價(jià)值長(zhǎng)期主義的接力賽。而絲飄,用半年時(shí)間,跑出了令人驚嘆的第一棒。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)的“中國(guó)制造” 遇上成熟的平臺(tái)基建,出海不再是冒險(xiǎn),而是一場(chǎng)充滿確定性的增長(zhǎng)之旅。