隨著年輕消費(fèi)者逐漸崛起，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大。作為舶來(lái)品，市場(chǎng)上大部分威士忌產(chǎn)品都為進(jìn)口產(chǎn)品，洋酒品牌并沒(méi)因占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)沾沾自喜，而是通過(guò)在華建立酒廠實(shí)現(xiàn)在華本土化運(yùn)營(yíng)策略。

業(yè)內(nèi)人士表示，洋酒品牌在華投資建立威士忌酒廠，是相對(duì)有前瞻性的戰(zhàn)略布局。事實(shí)上，在洋酒品牌紛紛布局威士忌市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也不甘落后。諸多國(guó)內(nèi)品牌也紛紛入局威士忌市場(chǎng)。

在華建廠

在消費(fèi)升級(jí)和年輕消費(fèi)者崛起的加持下，威士忌市場(chǎng)迎來(lái)了快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)威士忌品牌也逐漸嶄露頭角。威士忌作為舶來(lái)品，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然以進(jìn)口品牌為主，且進(jìn)口威士忌品牌在不斷深耕中國(guó)市場(chǎng)。

今年11月，帝亞吉?dú)W在中國(guó)云南投資5億元建立麥芽威士忌廠，生產(chǎn)中國(guó)原產(chǎn)的麥芽威士忌。這是帝亞吉?dú)W在中國(guó)投資興建的第一家單一麥芽威士忌酒廠，預(yù)計(jì)將于2023年建成。帝亞吉?dú)W相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，中國(guó)威士忌市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，為帝亞吉?dú)W提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，未來(lái)可期。企業(yè)未來(lái)將擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍，通過(guò)支持中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展來(lái)滿足中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。

事實(shí)上，帝亞吉?dú)W并非首個(gè)在華建威士忌酒廠的品牌。保樂(lè)力加作為在國(guó)內(nèi)投資生產(chǎn)威士忌項(xiàng)目的首位國(guó)際烈酒巨頭，早在2019年就投資10億元在峨眉山打造中國(guó)首家麥芽威士忌酒廠。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著威士忌等洋酒在中國(guó)的銷(xiāo)量持續(xù)上升，洋酒也進(jìn)入常態(tài)化消費(fèi)。國(guó)外品牌本土化運(yùn)營(yíng)，有效解決了物流的問(wèn)題，同時(shí)成本也可以有效降低。從中長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)看，本土建廠有利于企業(yè)降低部分費(fèi)用，提高自身業(yè)績(jī)。

紅利釋放

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)威士忌的需求度正在不斷提升。公開(kāi)資料顯示，今年上半年，威士忌進(jìn)口量達(dá)1393萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)60.9%;進(jìn)口額達(dá)到2億美元，同比增長(zhǎng)134.4%。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)需求正在逐漸擴(kuò)大。

對(duì)于進(jìn)口品牌而言，威士忌是滲透中國(guó)市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。記者了解到，2021財(cái)年，帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到38%，帝亞吉?dú)W旗下各個(gè)品類(lèi)均有所增長(zhǎng)，特別是威士忌品類(lèi)。

值得注意的是，帝亞吉?dú)W目前在中國(guó)市場(chǎng)的威士忌領(lǐng)域零售額排名第一，占中國(guó)威士忌市場(chǎng)1/3的份額，預(yù)計(jì)未來(lái)銷(xiāo)售額仍將以雙位數(shù)速度增長(zhǎng)。面對(duì)超高的市場(chǎng)份額占比、不斷提升的消費(fèi)需求，國(guó)外品牌試圖通過(guò)在華建廠，以此來(lái)降低生產(chǎn)成本，從而獲得更高的利潤(rùn)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雖然威士忌在國(guó)內(nèi)目前只是小眾品類(lèi)，但從另一方面來(lái)看，這也意味著威士忌市場(chǎng)擁有巨大的潛力。隨著消費(fèi)升級(jí)，再加上年輕消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸崛起，未來(lái)國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

小眾品類(lèi)

據(jù)公開(kāi)資料顯示，威士忌進(jìn)口總額近年來(lái)逐年增長(zhǎng)。今年上半年，威士忌進(jìn)口總額為2億美元，同比增長(zhǎng)134.4%。2017-2020年，中國(guó)進(jìn)口威士忌總額分別為1.36億美元、1.73億美元、2.08億美元、2.44億美元。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然威士忌進(jìn)口總額持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，但實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)依然以白酒為主，占比高達(dá)96%，而洋酒消費(fèi)僅占4%左右。洋酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于早期階段。

在消費(fèi)升級(jí)的加持下，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多。多元化的產(chǎn)品也讓很多消費(fèi)者無(wú)法只熱衷于一款產(chǎn)品。而威士忌作為舶來(lái)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的文化背景、品鑒等方面的了解程度并不高。品牌如何增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)，成了威士忌的一大痛點(diǎn)。而精釀啤酒的出現(xiàn)，也在快速搶占著威士忌的市場(chǎng)份額。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于國(guó)外品牌而言，如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)培育，加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，成了發(fā)展的問(wèn)題之一。除此之外，國(guó)外品牌的渠道力也并沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)，如何打通市場(chǎng)，也需要品牌及時(shí)處理。

專(zhuān)家觀點(diǎn)

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青：困難與機(jī)遇并存

中國(guó)威士忌市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，是中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的結(jié)果，也是年輕消費(fèi)者逐漸成為中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)人群的結(jié)果。進(jìn)口威士忌品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)面臨兩大挑戰(zhàn)，首先是渠道的推力，其次是消費(fèi)者的拉力。從渠道推力來(lái)講，中國(guó)的渠道運(yùn)作非常講究人情化，而這往往是進(jìn)口品牌最不擅長(zhǎng)的。進(jìn)口威士忌品牌在與消費(fèi)者互動(dòng)推廣過(guò)程中，需要考慮更多的差異化。威士忌作為舶來(lái)品，在不同的地域都有不同的消費(fèi)、飲用習(xí)慣，這種差異化的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于進(jìn)口威士忌品牌而言，也是拓展中國(guó)市場(chǎng)一大挑戰(zhàn)。

記者手記：

雖然威士忌在國(guó)內(nèi)的需求量正在逐漸擴(kuò)大，但依然屬于小眾酒類(lèi)，大多數(shù)消費(fèi)者依然以白酒、啤酒等酒類(lèi)為主。精釀啤酒的出現(xiàn)，也在快速搶占著威士忌的市場(chǎng)份額。威士忌作為舶來(lái)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的文化背景、品鑒等方面的了解程度并不高。品牌如何增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)，則成了威士忌的一大痛點(diǎn)。(記者 趙述評(píng) 翟楓瑞)