國美門店啟動(dòng)直播，能幫線下渠道渡過難關(guān)嗎？

11月24日，第一財(cái)經(jīng)記者獲悉，國美電器將在全國各地門店陸續(xù)啟動(dòng)直播，這是其在母公司國美零售(00493.HK)上周公告終止向大股東收購物業(yè)和物流資產(chǎn)后、謀求現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的舉措。

(相關(guān)資料圖)

蘇寧易購、重百電器等家電零售商，今年也積極拓展直播業(yè)務(wù)，直播已成為線下連鎖店重要的引流手段。

國美放棄擴(kuò)張、立足現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

國美零售今年8月19日曾公告，擬向創(chuàng)始人、大股東黃光裕收購其旗下的物業(yè)和物流資產(chǎn)。11月18日，國美零售公告透露，終止該項(xiàng)收購，理由是賣方?jīng)]有得到相關(guān)物業(yè)承租人的同意。國美零售稱，終止收購不會(huì)對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況及營(yíng)運(yùn)造成任何重大不利影響。

放棄擴(kuò)張的國美零售，立足現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。其旗下的國美電器11月24日宣布將在全國各地門店陸續(xù)啟動(dòng)直播，并深化“全員推手”戰(zhàn)略，積極發(fā)展直播帶貨的新模式。

當(dāng)前疫情反復(fù)，直播帶貨成為主要的營(yíng)銷手段之一?？ㄋ柺澜绫陂g，國美邀請(qǐng)足球評(píng)論員劉建宏，在國美零售旗下的真快樂APP打造系列直播節(jié)目，11月21日英格蘭對(duì)伊朗的比賽期間，吸引了近十萬人關(guān)注。國美電器門店也借助現(xiàn)場(chǎng)直播，提升了購物體驗(yàn)。

據(jù)國美方面向第一財(cái)經(jīng)記者提供的數(shù)據(jù)，截至今年11月，國美已累計(jì)發(fā)展社會(huì)推手超過33萬人。

目前，國美聯(lián)動(dòng)線上線下，實(shí)現(xiàn)“直播常態(tài)化”，在自有平臺(tái)“真快樂APP”(含微信的真快樂小程序)上，開展多樣化直播。此次線下門店啟動(dòng)直播，將由國美電器總部、各大區(qū)域上千家門店和加盟店、社會(huì)推手共同參與，計(jì)劃涵蓋家電、日用百貨、零食、美妝等商品。

國美將打造店長(zhǎng)IP，并邀請(qǐng)小紅書UP主、大V、抖音網(wǎng)紅等共同直播，還會(huì)聯(lián)動(dòng)物業(yè)、銀行、車友會(huì)、商超等進(jìn)行跨界異業(yè)聯(lián)合直播，以及進(jìn)行公益直播。在此過程中，國美將深化“全員推手”戰(zhàn)略。國美零售To C事業(yè)群運(yùn)營(yíng)體系VP何健表示，不僅內(nèi)部職工，社會(huì)人員也可在小美幫幫平臺(tái)注冊(cè)成為國美推手，參與銷售、分享收益，推進(jìn)口碑營(yíng)銷、社交零售。

“直播對(duì)國美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要有三大作用，一是新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，參與直播間的產(chǎn)品會(huì)有較大優(yōu)惠折扣，銷量高于日常；二是為線下引流，國美的直播多在各門店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，也會(huì)介紹門店的實(shí)時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)，起到引流作用；三是提升與廠商的合作關(guān)系，如國美和海爾超級(jí)直播、與美的的“美粉節(jié)”直播，均提升了雙方合作的緊密度。”國美相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者說。

門店轉(zhuǎn)型，直播作用幾何？

不只國美電器，蘇寧易購、重百電器、武漢工貿(mào)等連鎖店今年也積極發(fā)展直播業(yè)務(wù)。

面向縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，蘇寧易購零售云為加盟商提供了“直播+社群+微店”的營(yíng)銷工具?！熬W(wǎng)上購物對(duì)線下門店沖擊越來越大，我們要想辦法把網(wǎng)紅的東西引到門店?！备＝ㄊ〗óT市零售云的門店店長(zhǎng)陳兵說。今年8月，他和店員客串起法海、白娘子，直播現(xiàn)場(chǎng)引爆了氣氛，他所在的南平芝山街道店當(dāng)日某品牌小家電單品銷售額就達(dá)到4萬多元。

直播也成為今年雙十一蘇寧易購的重要陣地。重慶蘇寧易購組建了專門的直播團(tuán)隊(duì)，截至11月11日晚7點(diǎn)直播結(jié)束，11場(chǎng)直播帶動(dòng)了觀看人數(shù)5.6萬次、銷售額784萬元。

蘇寧還打造了線上、線下融合的實(shí)景直播基地，雙十一期間，聯(lián)合海爾、美的、海信、西門子、創(chuàng)維、老板、方太等家電品牌開展門店播、品牌播、工廠播；蘇寧易購全國門店、蘇寧易購APP、蘇寧易購天貓官方旗艦店、蘇寧易購抖音號(hào)等同步開展多元場(chǎng)景直播。

重百電器相關(guān)負(fù)責(zé)人11月24日向第一財(cái)經(jīng)記者表示，尤其在目前重慶抗疫的特殊情況下，直播已經(jīng)是主要銷售手段了。重百電器主要在私域自有平臺(tái)重百電器淘、多點(diǎn)、重百云購上做，然后在公域的抖音、支付寶也做?！拔覀兟?lián)合品牌方基于當(dāng)前用戶的熱點(diǎn)需求產(chǎn)品及內(nèi)容去營(yíng)運(yùn)，直播基于數(shù)字化、線上線下一體化轉(zhuǎn)型的主要工具平臺(tái)，發(fā)揮了較大作用?！?/p>

“直播已成長(zhǎng)為一種非常重要的營(yíng)銷、溝通和服務(wù)方式。”武漢工貿(mào)董事長(zhǎng)李豐向第一財(cái)經(jīng)記者說，武漢工貿(mào)組建了專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)了自己的主播、策劃及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在視頻號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)均設(shè)立了賬號(hào)，開展了多場(chǎng)基于品牌傳播、產(chǎn)品傳播、銷售達(dá)成的直播活動(dòng)。如何構(gòu)建契合家電品類特性的直播體系，建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需努力?！爸辈フ诖龠M(jìn)公司的傳播體系和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系逐步形成高度整合，并提升了團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力。”

中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)助理吳咸建向第一財(cái)經(jīng)記者分析說，家電零售店的直播平臺(tái)大多以視頻號(hào)為主，在抖音、小紅書也有直播，還有在愛逛、有贊等平臺(tái)。一般由公司打造的IP人物做直播，也會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)主持人、網(wǎng)紅等參與直播，主要有直播帶貨和直播宣傳兩個(gè)方向。直播對(duì)于線下實(shí)體店獲客引流有一定作用，尤其在疫情之下、封控時(shí)期有很大幫助，直播和秒殺等促銷幫助企業(yè)從零銷售的待機(jī)狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛袖N售的主動(dòng)出擊狀態(tài)。

今年雙十一，直播電商等新興渠道的規(guī)模漸成。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年雙十一抖音電商熱水器的零售額就已達(dá)1.32億元。“相比之下，家電零售店在直播方面的挑戰(zhàn)和不足就是專業(yè)度，以及流量池相比大V、網(wǎng)紅，差距較遠(yuǎn)。”吳咸建認(rèn)為，“但由于線下門店有老顧客的沉淀，尤其是會(huì)員系統(tǒng)支撐，受眾更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高?！?/p>