Keep求解商業(yè)化

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧

據(jù)傳在4月底將向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交招股書的Keep，上市前夕舉辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)多數(shù)時(shí)間交給了一款智能硬件。

硬件是一款帶有大屏幕的智能動(dòng)感單車，由Keep合伙人、副總裁劉冬主講，他也是Keep消費(fèi)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，這是目前Keep最賺錢的業(yè)務(wù)。

3年時(shí)間，Keep賣貨賣了10億元。從一款單純的運(yùn)動(dòng)工具類APP成為有商城，有社交，還有直播課的平臺(tái)。目前Keep有3億用戶，在國(guó)內(nèi)同類軟件中用戶最多。Keep一路走來，打敗了曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悅跑圈、咕咚，但新的對(duì)手正在出現(xiàn)，在B站、抖音上火起來的健身博主，正吸引更多年輕人運(yùn)動(dòng)打卡。

Keep商業(yè)化做了3年，3億用戶中愿意購(gòu)物的有800多萬。Keep目前正試圖讓更多用戶成為付費(fèi)會(huì)員，擴(kuò)大商業(yè)化空間。作為一家即將上市的科技健身頭部公司，在公開市場(chǎng)的審視下，Keep還需要找到更多變現(xiàn)方法。

已經(jīng)盈利

4月21日，Keep推出一款運(yùn)動(dòng)手環(huán)，售價(jià)99元。Keep4年用戶李楓峰心動(dòng)了，但看到手環(huán)必須綁定Keep會(huì)員時(shí)，他打了退堂鼓。

“沒必要專門為了手環(huán)買個(gè)會(huì)員，”Keep會(huì)員并不貴，首月9元，次月19元，但李楓峰覺得，自己用最基礎(chǔ)的健身服務(wù)就足夠了，目前還沒有買會(huì)員的打算。

Keep新出的動(dòng)感單車售價(jià)4899元，單車帶有一塊大屏幕，售價(jià)也因此高于市面上2000元左右的單車，這款單車還在預(yù)售期，目前看不到銷量。

對(duì)于Keep，這種智能硬件，是公司獲得收入的重要方向，也是Keep對(duì)外界關(guān)于其賺錢能力疑問的回答。除了硬件外，Keep的商業(yè)收入還有廣告、會(huì)員，不過劉冬告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，這兩項(xiàng)收入都不如消費(fèi)品多。

消費(fèi)品業(yè)務(wù)也是Keep增速最快的業(yè)務(wù)。3年前，這項(xiàng)收入為3000多萬元，現(xiàn)在，是10億元。劉冬預(yù)測(cè)說，天花板還很高，“現(xiàn)在只以線上渠道為主，還有很多渠道沒有做，空間還是很大的”，“以后保持這個(gè)增速問題不大?！?/p>

Keep成立于2015年，當(dāng)時(shí)抓住了大眾健身需求，并提出了那句知名的slogan“自律給我自由”，快速獲得用戶和資本青睞。自成立以來，Keep已累計(jì)進(jìn)行過8輪融資，共獲得6億美元。

作為一款大眾類健身APP，商業(yè)化始終是外界關(guān)注Keep的焦點(diǎn)。2018年，Keep嘗試多元化商業(yè)布局，包括智能硬件、內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員、線下空間、輕食配送等。業(yè)務(wù)跑了一年多后，部分業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，卻導(dǎo)致成本居高不下。2019年底Keep遭遇資金鏈危機(jī)，一方面尋求融資，一方面進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)調(diào)整，砍掉了無法帶來收入的AI等部門。Keep線下業(yè)務(wù)Keepland也從一開始的火爆到去年陸續(xù)關(guān)店，劉冬也承認(rèn)，“走了不少?gòu)澛贰薄?/p>

不過他依然覺得，Keepland并不是一個(gè)失誤的業(yè)務(wù)，只是受到了疫情的影響。

劉冬告訴記者，去年底，Keep已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，主要依靠消費(fèi)品的收入和線上業(yè)務(wù)的高毛利?！跋M(fèi)品一個(gè)很大特點(diǎn)是，能增加用戶復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)是一個(gè)比較大的增量。食品和服裝毛利比硬件好。另外，APP用戶的拉新投入，不像其他消費(fèi)品投入重，這種情況下容易實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

不過，當(dāng)下Keep所在的科技健身賽道競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，“未來是否要持續(xù)盈利，需要看Keep的未來規(guī)劃?！眲⒍f。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，身姿優(yōu)雅的芭蕾課教練現(xiàn)場(chǎng)展示即將上線的課程時(shí)，是全場(chǎng)最沸騰時(shí)刻。運(yùn)動(dòng)一直有這樣的魅力，當(dāng)身體活動(dòng)起來的時(shí)候，會(huì)情不自禁產(chǎn)生興奮與自我滿足感。

Keep嘗試用各種方法加強(qiáng)用戶的滿足感，比如今年的重頭戲之一直播課。在直播間，教練會(huì)和用戶一起運(yùn)動(dòng)，并會(huì)使用有感染力的話語激勵(lì)用戶繼續(xù)動(dòng)下去。直播課也是可以給Keep帶來收入的引流課程，劉冬提到，其之前的動(dòng)感單車已經(jīng)撬動(dòng)了行業(yè)四分之一的市場(chǎng)份額，80%的人是通過直播課上課的。

Keep正在引入一些明星健身教練和網(wǎng)紅博主，比如去年火爆全網(wǎng)的帕梅拉，現(xiàn)在也是Keep達(dá)人。不過，這些博主更多起源于抖音和B站，帕梅拉和韓小四等，就是從B站上火起來的。

一位韓小四粉絲告訴記者，她每天早上在B站上跟著韓小四一起鍛煉，一個(gè)8分鐘的HIIT課程已經(jīng)練習(xí)了上百次，練完后刷彈幕打卡。在這個(gè)視頻里，到處都是用戶打卡的彈幕，“劉昊然老婆第28天”“五條悟的女人來了”等彈幕幾乎霸占了整個(gè)屏幕。

與抖音和B站相比，Keep當(dāng)前600萬DAU、4000萬MAU的用戶數(shù)量及活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及他們。當(dāng)這些大眾綜合性平臺(tái)在去年疫情期間都增加了健身內(nèi)容后，正在成為Keep不同維度的競(jìng)爭(zhēng)者。

健身賽道的新對(duì)手還不止這些。4月14日，家庭科技健身品牌FITURE宣布完成B輪3億美元融資，主要產(chǎn)品是一款健身鏡。這個(gè)細(xì)分賽道也是當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者的新方向，一位運(yùn)動(dòng)行業(yè)的人士稱，當(dāng)下深圳僅做健身鏡的公司就已經(jīng)超過50家。

“科技健身賽道從去年開始火，今年更熱了，”劉冬自己也感受到，當(dāng)下這個(gè)賽道太熱了，他覺得也是好事，“大家一起玩這個(gè)事情，是一個(gè)好的趨勢(shì)?！?/p>

對(duì)比新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者，Keep的優(yōu)勢(shì)在長(zhǎng)期積累的專業(yè)性，“打敗我們的不是競(jìng)品，而是對(duì)用戶理解不深刻?！必?fù)責(zé)內(nèi)容業(yè)務(wù)的Keep副總裁黃晶晶這樣對(duì)記者說。

不過，競(jìng)爭(zhēng)加劇也會(huì)意味著Keep還需要繼續(xù)投入。雖然已經(jīng)盈利，也還沒到坐享其成的時(shí)刻。Keep的自我認(rèn)知是，現(xiàn)在還在投入期，會(huì)在智能硬件、AI技術(shù)等方面的的研發(fā)上繼續(xù)投入?！叭绻悴蛔觯瑒e人會(huì)切入這個(gè)賽道。那么Keep之前的洞察，別人也在洞察。Keep很有可能被彎道超車?！?/p>

未來怎樣

Keep可以對(duì)標(biāo)的一個(gè)對(duì)象是美國(guó)健身巨頭Peloton。Peloton于2019年在美國(guó)上市，去年至今公司股價(jià)上漲7倍，最新一季度財(cái)報(bào)也交出了很亮眼的成績(jī)：?jiǎn)渭径蠕N售額首次突破10億美元大關(guān)，達(dá)到10.6億美元，同比增長(zhǎng)128%，環(huán)比增長(zhǎng)40%；同時(shí)，其包月訂戶也達(dá)到167萬，比去年同期增長(zhǎng)134%。

截至發(fā)稿，Peloton市值為410億美元。

在商業(yè)模式上，Keep與Peloton非常相似。Peloton的收入主要有兩部分，互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品(硬件及其交付、安裝、保修費(fèi)用)占大頭，會(huì)員次之。但會(huì)員毛利高于硬件。劉冬也告訴記者，Keep的線上業(yè)務(wù)毛利率更高。

與國(guó)外對(duì)比，國(guó)內(nèi)科技健身行業(yè)才剛剛起步?！?020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，中國(guó)整個(gè)健身行業(yè)的會(huì)員約為7029萬人(不含港澳臺(tái)地區(qū))，在14億的總?cè)丝诨鶖?shù)下，健身人口滲透率為5.02%，2019年增幅3.19%。一個(gè)可以對(duì)比的數(shù)字是，歐美國(guó)家健身人口滲透率為20%，在東南亞一些國(guó)家，健身人口滲透率也超過5%。

去年疫情洗禮后，健身成為一種正在流行的生活方式。據(jù)麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》，疫情后線上健身用戶增長(zhǎng)23%，其中有意繼續(xù)進(jìn)行線上健身的占60%。疫情期間，Keep日活用戶規(guī)模也上漲60%。

記者身邊親友中，健身已經(jīng)成為一個(gè)被熱衷談?wù)摰脑掝}。一個(gè)8人飯桌上，超過5人都提到自己正在健身，一位朋友最近剛花了3.5萬元購(gòu)買私教課。另一位朋友，已經(jīng)連續(xù)6年在健身房辦卡，對(duì)他們來說，為健身花錢，已經(jīng)成為生活不可缺失的一部分。

剛剛獲得3億美元融資的FITURE創(chuàng)始人兼總裁張遠(yuǎn)聲告訴記者，在今天中國(guó)的平均消費(fèi)和平均收入水平和歐美還有一定差距的情況下，中國(guó)健身人群的平均消費(fèi)能力是美國(guó)的1.3倍。

Keep此次推出高價(jià)版動(dòng)感單車，也是看到了市場(chǎng)的變化。劉冬說，他早在4年前就有了做單車的想法，但當(dāng)時(shí)大部分健身的中國(guó)人更愿意購(gòu)買跑步機(jī)，“當(dāng)時(shí)引入單車，要承擔(dān)教育市場(chǎng)的壓力”，現(xiàn)在，賣了10億消費(fèi)品之后，時(shí)候到了，他說，背后是一種產(chǎn)品體量和勢(shì)能。

中國(guó)有14億人口，當(dāng)逐漸變老的中年人開始注重健康，當(dāng)還在年輕的青年人認(rèn)為健身是一種時(shí)尚，對(duì)于科技健身企業(yè)來說，這是一個(gè)正在增大的蛋糕?！艾F(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到終局，未來不知道會(huì)是什么樣子，但非?？善??！眲⒍@樣認(rèn)為。