呂煥斌委員：電視劇中插播廣告的“緊箍咒”可以“松一松”

記者 付裕

2012年起，廣電總局曾頒布《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，要求“播出電視劇時(shí)，不得在每集(以45分鐘計(jì))中間以任何形式插播廣告”。當(dāng)時(shí)，這項(xiàng)規(guī)定有效治理了市場(chǎng)亂象，保證了電視劇播出的連貫性，改善了觀眾的收看體驗(yàn)。

如今，很多電視臺(tái)的電視劇場(chǎng)普遍價(jià)值倒掛、虧損嚴(yán)重，尤其是在電視劇購(gòu)買和播出過程中面臨著重重困難，甚至有些電視臺(tái)入不敷出、難以為繼。全國(guó)政協(xié)委員呂煥斌在采訪中認(rèn)為，以上政策已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展需要，電視劇中插播廣告的“緊箍咒”可以適當(dāng)“松一松”。

地方衛(wèi)視電視劇場(chǎng)虧損嚴(yán)重

在調(diào)研中，呂煥斌發(fā)現(xiàn)當(dāng)前省級(jí)衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，仍有90%以上來自于廣告營(yíng)收，同時(shí)有60%-70%以上的投入，用于電視劇版權(quán)購(gòu)買?！耙?yàn)樵叩南拗疲挂鐑r(jià)空間較小，盈利方式單一，電視臺(tái)專門的電視劇場(chǎng)節(jié)目虧損嚴(yán)重，普遍價(jià)值倒掛，購(gòu)買電視劇的預(yù)算被迫壓縮。”呂煥斌表示，電視劇內(nèi)容生產(chǎn)不斷加大，如果廣告經(jīng)營(yíng)沒有新的空間，將出現(xiàn)更加倒掛的情況，正常經(jīng)營(yíng)難以為繼。目前，許多地方衛(wèi)視已經(jīng)大大壓縮了電視劇投入，甚至有一線衛(wèi)視開始在黃金檔播二輪劇，電視劇的大片、重要節(jié)點(diǎn)的主旋律電視劇也買不起，播不了。

正是因?yàn)楦鞔笮l(wèi)視被迫退出優(yōu)質(zhì)新劇采購(gòu)行列，給電視劇制作和精品力作產(chǎn)生帶來很大困難。呂煥斌在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有電視臺(tái)被迫拖欠付款，甚至形成壞賬，拖累影視公司難以組織新劇生產(chǎn)。這使得主流宣傳產(chǎn)品的創(chuàng)新能力被動(dòng)下降，也使得整個(gè)影視行業(yè)的良性循環(huán)日益失衡。

目前，很多觀眾收看電視劇時(shí)，已經(jīng)遷移到新媒體視頻網(wǎng)站?！白鳛橹髁髅襟w的電視臺(tái)，艱難的融合發(fā)展轉(zhuǎn)型之路將面臨更多的現(xiàn)實(shí)困難，包括政策空間、發(fā)展模式、創(chuàng)收能力、人才儲(chǔ)備等等各個(gè)方面。”呂煥斌認(rèn)為，電視媒體融合轉(zhuǎn)型亟待更多的政策支持與鼓勵(lì)，才能為電視媒體的轉(zhuǎn)型和媒體融合發(fā)展保駕護(hù)航。

控制長(zhǎng)度 提升質(zhì)量

面對(duì)新的行業(yè)發(fā)展格局，呂煥斌建議：“在不影響觀眾收看質(zhì)量的情況下，適度開發(fā)、高質(zhì)經(jīng)營(yíng)，建議每集電視劇中開放1個(gè)廣告口，控制在1至2分鐘以內(nèi)，電視臺(tái)合理利用好資源，通過內(nèi)容創(chuàng)新放大廣告價(jià)值，提升廣告的制作質(zhì)量，催生新的電視廣告形式?！?/p>

呂煥斌表示，可以適當(dāng)開放電視劇中包裝性質(zhì)的軟性廣告產(chǎn)品。例如，在片尾前允許軟性標(biāo)示板使用、電視劇下集看點(diǎn)等可采用包裝形式的特殊廣告、劇中廣告可采用創(chuàng)可貼式角標(biāo)等形式。“這些產(chǎn)品，通過限制其比例、出現(xiàn)頻次，可以做到不影響劇情和觀感?！?/p>

呂煥斌同時(shí)建議，要按內(nèi)容審查標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格把控廣告內(nèi)容。“插在劇本創(chuàng)作階段所進(jìn)行的廣告創(chuàng)意植入設(shè)計(jì)，應(yīng)盡量實(shí)現(xiàn)與電視劇同步拍攝、同步制作。同時(shí)，要嚴(yán)格執(zhí)行三審制，從源頭對(duì)廣告腳本進(jìn)行把控?！?/p>