“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，這句廣告語(yǔ)曾經(jīng)流行一時(shí)。作為日化行業(yè)中重要組成的洗發(fā)、護(hù)發(fā)行業(yè)老大，拉芳家化(603630.SH)是近14年唯一上市A股的日化企業(yè)，洗發(fā)水市場(chǎng)占有率僅次于寶潔和聯(lián)合利華，但是其上市候營(yíng)收卻不如人意，兩年市值蒸發(fā)了80億。

為了沖破困局，拉芳家化發(fā)展美妝和線上渠道，今年還準(zhǔn)備向商超發(fā)力，在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，其表示，未來(lái)的2—3年內(nèi)，拉芳的產(chǎn)品和服務(wù)將輸送到約3萬(wàn)家的大賣(mài)場(chǎng)和大小超市。

市值2年蒸發(fā)80億

國(guó)內(nèi)的日化行業(yè)發(fā)展得較早，有專家稱，在2005年前后，相似企業(yè)層出不窮，每天在電視上宣傳的日化品牌有40多個(gè)，本土日化企業(yè)迎來(lái)了黃金發(fā)展時(shí)期。拉芳家化在眾多品牌中知名度快速上升，此后，拉芳創(chuàng)始人吳桂謙開(kāi)始“矩陣”式的多品牌戰(zhàn)略，將產(chǎn)品從單純的洗發(fā)水，擴(kuò)展到肌膚、口腔、日用等方向。

隨著寶潔、聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)平價(jià)的產(chǎn)品，比如飄柔、潘婷、舒膚佳等迅速打開(kāi)日化市場(chǎng)，加上寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭每年對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)投入、廣告投入都比國(guó)內(nèi)更多，本土日化品牌的市場(chǎng)份額不斷下降，到2013年，本土品牌只占據(jù)26.1%。

拉芳家化在夾縫中生存，仍然實(shí)現(xiàn)了連年增長(zhǎng)，并在2017年3月上市，市值最高超過(guò)120億，本想通過(guò)上市，用資本力量應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，卻不想上市后的拉芳營(yíng)收開(kāi)始出現(xiàn)下滑，截至目前，其市值為40.51億，兩年蒸發(fā)80億。

強(qiáng)化對(duì)一二線都市的輻射力度

近年來(lái)，拉芳家化的整體業(yè)績(jī)不斷下滑。據(jù)此前媒體報(bào)道顯示，截止到2017年年底，拉芳共有2.66億元商品積壓在庫(kù)房。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年，拉芳家化營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.53%至10.49億;扣非凈利潤(rùn)同比下滑1.39%至1.403億。2017年，拉芳家化營(yíng)收下跌6.47%至9.811億，還不及寶潔的10%;扣非凈利潤(rùn)再次下滑12.33%至1.23億。拉芳家化公布的2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，2018年1—6月，拉芳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 4.4億，同比增長(zhǎng)2.78%;歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為8344.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)57.84%。而從渠道收入構(gòu)成來(lái)看，公司以“大潤(rùn)發(fā)”“物美”等為代表的KA渠道銷(xiāo)售增幅較大，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.34億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為30.43%，較去年同期增長(zhǎng)10.33%?？梢?jiàn)，拉芳家化依然是靠傳統(tǒng)商超渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。

為了沖破困局，拉芳家化連年來(lái)開(kāi)始強(qiáng)化對(duì)一二線都市的輻射力度，針對(duì)年輕消費(fèi)群體，布局發(fā)力高端洗護(hù)市場(chǎng)，持續(xù)推出了美多絲、陶然、曼斯娜、嬌草堂等多個(gè)高端洗發(fā)子品牌，售價(jià)在70—120元之間。

自去年重點(diǎn)發(fā)展美妝和線上渠道收效甚微后，今年的拉芳家化又將目光轉(zhuǎn)向了商超渠道。在2019年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，拉芳家化表示，加重線下渠道的建設(shè)投入仍然是拉芳布局的重心。未來(lái)的2—3年內(nèi)，拉芳的產(chǎn)品和服務(wù)將輸送到約3萬(wàn)家的大賣(mài)場(chǎng)和大小超市。拉芳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司將會(huì)通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、加強(qiáng)物流配送、人員推廣和線下體驗(yàn)等服務(wù)，與零售商和經(jīng)銷(xiāo)商一起共同致力于創(chuàng)新推廣模式、提升顧客體驗(yàn)。

此次布局重心的改變能否提升拉芳的整體業(yè)績(jī)，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。