“因?yàn)槌煽?jī)好才受關(guān)注，成績(jī)不好，贊助商、球迷和媒體都不會(huì)關(guān)注的，這就是市場(chǎng)規(guī)律?！?/p>

2022年10月1日，澳大利亞，2022女籃世界杯決賽，中國(guó)女籃61-83美國(guó)女籃。圖/視覺(jué)中國(guó)

文 | 《財(cái)經(jīng)》記者 葉徐彤 實(shí)習(xí)生 王莘莘

(相關(guān)資料圖)

編輯 | 余樂(lè)

10月1日，在2022年女籃世界杯決賽中，中國(guó)女籃以61：83負(fù)于美國(guó)隊(duì)，獲得亞軍。

這是中國(guó)女籃28年來(lái)在世界大賽上的最好成績(jī)。此前，中國(guó)女籃曾在1992年奧運(yùn)會(huì)和1994年獲世錦賽（世界杯前身）上兩次獲得亞軍。

中國(guó)女籃在近幾年的競(jìng)技成績(jī)進(jìn)步明顯，關(guān)注熱度也在逐步提升。有籃球評(píng)論員表示，中國(guó)女籃迎來(lái)了新的黃金一代。

不過(guò)，與賽場(chǎng)上亮眼的成績(jī)相比，女籃的商業(yè)化還在初步階段。作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，女籃的官方合作伙伴只有兩個(gè)，還不及中國(guó)女排的零頭；從隊(duì)員個(gè)人角度看，李月汝、李夢(mèng)等球星雖有一些代言合同，但都集中在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，沒(méi)有女排、女乒明星那樣的“破圈”能力。

“中國(guó)女籃現(xiàn)在的表現(xiàn)很不錯(cuò)，但目前還沒(méi)有新的品牌前來(lái)洽談我們旗下球員的合作?！眾W世達(dá)國(guó)際體育公司總經(jīng)理馬捷告訴《財(cái)經(jīng)》記者。奧世達(dá)主營(yíng)體育經(jīng)紀(jì)、體育營(yíng)銷(xiāo)和賽事運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，代理了邵婷和韓旭兩名中國(guó)女籃球員，并且讓兩名球員都加盟了WNBA（美國(guó)女子職業(yè)籃球聯(lián)賽）。

馬捷相信，如果中國(guó)女籃保持現(xiàn)在的競(jìng)技狀態(tài)，后續(xù)一定會(huì)有“一波贊助商上來(lái)”。

在女性體育賽事商業(yè)潛力越來(lái)越強(qiáng)的環(huán)境下，中國(guó)女籃的商業(yè)價(jià)值能像她們的比賽成績(jī)那樣快速上升嗎？

中國(guó)女籃的商業(yè)價(jià)值還待提升

中國(guó)女籃目前的商業(yè)成績(jī)并不像賽場(chǎng)上的成績(jī)一樣突出。

根據(jù)中國(guó)籃球之隊(duì)微博公開(kāi)的品牌合作情況，中國(guó)女籃球隊(duì)目前僅擁有兩個(gè)官方合作伙伴，伊利子品牌“植選”和智能健康品牌“秀域”。

中國(guó)籃球隊(duì)和女籃隊(duì)目前的合作伙伴 圖源微博賬號(hào)@中國(guó)籃球之隊(duì)

耐克、怡寶等品牌雖然和女籃也有一些商業(yè)合作活動(dòng)，比如耐克為中國(guó)女籃打造專(zhuān)屬標(biāo)語(yǔ)“無(wú)畏金蘭”，推出“螢火”女子籃球系列，但這些品牌贊助的是包含男籃和女籃在內(nèi)的中國(guó)籃球國(guó)家隊(duì)。

相比之下，中國(guó)女排在東京奧運(yùn)會(huì)前，擁有“官方合作伙伴”“官方贊助商”“官方供應(yīng)商”三個(gè)級(jí)別的商業(yè)合作伙伴多達(dá)23家，涉及保險(xiǎn)、汽車(chē)、衛(wèi)浴、飲用水、短視頻等諸多品類(lèi)。

不過(guò)，單看具體每位女籃球員，已經(jīng)有幾位人氣較高的球員得到品牌親睞，商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

李夢(mèng)被耐克簽約。李月汝成為匹克籃球的代言人。并未入選本次世界杯陣容的楊舒予被Jordan簽約，同時(shí)和姐姐楊力維一起成為佰草集太極品牌代言人。

這幾位女籃隊(duì)員獲得的代言主要集中在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，可以說(shuō)商業(yè)價(jià)值還未實(shí)現(xiàn)破圈。

“這個(gè)（商業(yè)機(jī)會(huì)）是跟成績(jī)直接成正比的?！瘪R捷說(shuō)。據(jù)他透露，2020年中國(guó)女籃在東京奧運(yùn)會(huì)落選賽上連贏三場(chǎng)，獲得進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的資格后，就有不少品牌方過(guò)來(lái)詢(xún)價(jià)，加上當(dāng)時(shí)正值春節(jié)期間，女籃的關(guān)注度也很高。

但是，最終成單的很少。這一方面和市場(chǎng)大環(huán)境下行有關(guān)系，品牌的整體投放預(yù)算縮減，在體育營(yíng)銷(xiāo)上的投放也受到影響。另一方面，品牌方在贊助時(shí)也會(huì)衡量不同球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值?！氨热缤吨袊?guó)女排和中國(guó)女籃，品牌可能會(huì)優(yōu)先選擇女排。”

馬捷表示，中國(guó)女籃最近受到了更多的關(guān)注，和近年來(lái)不斷提升的比賽成績(jī)息息相關(guān)。2018年世界杯排名第六，2021年的東京奧運(yùn)會(huì)排名第五，而這次則更進(jìn)一步獲得亞軍。如果長(zhǎng)期保持這種熱度和競(jìng)技狀態(tài)，客戶(hù)和贊助商肯定會(huì)蜂擁而至。

球迷張浩楠告訴我們，他早在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)就開(kāi)始看女籃的比賽。那時(shí)的女籃有陳楠、苗立杰等他欣賞的實(shí)力干將?，F(xiàn)在他十分喜歡女籃隊(duì)長(zhǎng)李夢(mèng)，佩服她雖受過(guò)嚴(yán)重傷病，但依然達(dá)到了高水準(zhǔn)。李夢(mèng)在本屆世界杯中，一直保持著隊(duì)內(nèi)外線(xiàn)得分王的火爆狀態(tài)。

22歲的大學(xué)生劉靜楠表示，她是從東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始關(guān)注女籃的。除了世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大賽，她在不忙的時(shí)候也會(huì)看WCBA（中國(guó)女子籃球聯(lián)賽），但并不會(huì)每場(chǎng)都追，主要看一些重要的比賽場(chǎng)次。部分原因也是WCBA的轉(zhuǎn)播還不夠完善，央視一般只轉(zhuǎn)播決賽、半決賽。

為了支持女籃，劉靜楠買(mǎi)了她們代言的豆奶，還購(gòu)入了耐克推出為中國(guó)女籃設(shè)計(jì)的兩款鞋。

在球迷群里，大家時(shí)不時(shí)會(huì)調(diào)侃希望多些“金主爸爸”能看看女籃姑娘。

女性體育吸金能力不斷增強(qiáng)

過(guò)去，不少女子體育項(xiàng)目的關(guān)注度一向遠(yuǎn)低于男子體育賽事。

根據(jù)2018年Statista的報(bào)告，女子體育運(yùn)動(dòng)僅獲得了各項(xiàng)體育贊助金額總數(shù)的0.4%。在總價(jià)值1068億美元的體育贊助市場(chǎng)中，僅有4.27億美元用于贊助女子體育運(yùn)動(dòng)。

在籃球領(lǐng)域更是如此?！皬年?duì)員工資、整個(gè)隊(duì)伍的投入、俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)到贊助商情況，女籃和男籃都沒(méi)有可比性。”馬捷直言。前中國(guó)女籃隊(duì)長(zhǎng)苗立杰也曾表示，“要成績(jī)靠女籃，要市場(chǎng)靠男籃?！?/p>

但是，近年來(lái)，隨著女子體育賽事的精彩程度不斷提升，以及“倡導(dǎo)女性力量”的思潮在社會(huì)越發(fā)流行，女子體育運(yùn)動(dòng)得到的關(guān)注顯著增長(zhǎng)。

劉靜楠說(shuō)，女籃最吸引她的一點(diǎn)是，“偶像要夠強(qiáng)，還能給你力量”。雖然體育精神在任何一種體育比賽中都可以體現(xiàn)，但她因?yàn)樽陨硎桥瑢?duì)女籃在球場(chǎng)上的拼搏更能產(chǎn)生共鳴。

德勤發(fā)布的《2021女子體育的興起——邁向商業(yè)化之路》研究報(bào)告稱(chēng)，全球女子體育電視轉(zhuǎn)播售價(jià)正在逐年上升。女子球隊(duì)的贊助越來(lái)越多地不再與男子團(tuán)隊(duì)捆綁銷(xiāo)售，而是改為單獨(dú)出售。針對(duì)女子體育的投資也在不斷增加。

國(guó)內(nèi)外的品牌開(kāi)始紛紛加碼對(duì)女性賽事的投入。

在籃球運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)域，我們看到近年來(lái)品牌在官宣代言人時(shí)，都會(huì)突出“首位女子代言人”的標(biāo)識(shí)：李夢(mèng)是耐克簽約的第一名女籃球員。李月汝是匹克籃球第一位女籃代言人。楊舒予是亞洲地區(qū)第一位Jordan簽約的女球員。

匹克籃球宣布首位女子代言人李月汝 圖源：李月汝微博

中國(guó)女足在商業(yè)價(jià)值上的逆襲便是典型例證。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2015年至2022年1月31日，中國(guó)男足運(yùn)動(dòng)員代言在全部足球代言事件中占比為90.48%，而女足所占比重僅為9.52%。代言數(shù)量最多的三名球員也都是男足運(yùn)動(dòng)員。

當(dāng)中國(guó)女足在賽場(chǎng)上不斷創(chuàng)造佳績(jī)，尤其在2022年2月6日奪得亞洲杯冠軍后，大量的品牌贊助伴隨著榮譽(yù)和掌聲紛至沓來(lái)。

目前，中國(guó)女足的官方合作伙伴共有五個(gè)：上汽榮威、植物醫(yī)生、小紅書(shū)、湯達(dá)人和金鑼?zhuān)贿€有一個(gè)“全面戰(zhàn)略共建伙伴”：支付寶。除此之外，蒙牛、怡寶、中國(guó)平安等諸多品牌都給了女足針對(duì)性的贊助和營(yíng)銷(xiāo)。相比之下，中國(guó)男足的官方合作伙伴僅有東山壹號(hào)一位。中國(guó)女足已經(jīng)成為了國(guó)足的吸金擔(dān)當(dāng)。

女足球員個(gè)人也接連獲得各類(lèi)品牌的代言。比如2022年，護(hù)膚品牌OLAY宣布女足球員王霜成為其品牌大使；茵寶宣布女足球員張琳艷成為茵寶大中華區(qū)品牌足球大使。

除了足球領(lǐng)域，其他領(lǐng)域的女運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)影響力也延伸出體育之外。

“女性運(yùn)動(dòng)員、女性賽事的贊助情況整體在提升，奧運(yùn)會(huì)前，就有化妝品品牌來(lái)找我們旗下的運(yùn)動(dòng)員詢(xún)價(jià)。原本這些品牌都是找明星代言的，但現(xiàn)在找運(yùn)動(dòng)員的多起來(lái)了，這是新的趨勢(shì)。”馬捷說(shuō)。

如何提升體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值

競(jìng)技體育是殘酷的。對(duì)于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員而言，一切的商業(yè)運(yùn)作都建立在比賽成績(jī)之上。

在馬捷看來(lái)，中國(guó)女籃要實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值，首先“打鐵還需自身硬”，競(jìng)技成績(jī)和絕對(duì)實(shí)力要達(dá)到更頂尖的程度?！澳闶菉W運(yùn)冠軍，自然你就會(huì)有關(guān)注度，你不是奧運(yùn)冠軍，不是世界冠軍，你就到不了那種高度。”

“在東京奧運(yùn)會(huì)前，品牌簽女排是要搶的，你要不搶根本就上不了車(chē)?！瘪R捷拿中國(guó)女排舉例，中國(guó)女排的贊助最低級(jí)別約是500萬(wàn)元起步，但贊助商們會(huì)覺(jué)得押女排基本不會(huì)出錯(cuò)。

保證競(jìng)技成績(jī)之外，體育經(jīng)紀(jì)公司還需要在運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)營(yíng)、包裝和宣傳推廣等方面做更多的工作。

“人們提起中國(guó)女排會(huì)想到‘女排精神’，提到中國(guó)女足的代名詞就是‘鏗鏘玫瑰’，不管是人設(shè)也好，打造的品牌也好，中國(guó)女籃現(xiàn)在可能還沒(méi)有到這種高度，這正好是需要我們來(lái)做的事情?！瘪R捷說(shuō)。

體育營(yíng)銷(xiāo)不再只圍繞運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)故事、個(gè)人魅力、社交媒體影響力都是加持。

谷愛(ài)凌便是完美示范，天才滑雪少女，斯坦福學(xué)霸，時(shí)尚界新寵多樣的身份標(biāo)簽，幫助其身價(jià)飆升，超出體育世界的邊界。

苗立杰曾在懶熊體育專(zhuān)訪中對(duì)于“讓女籃更市場(chǎng)化”提出兩個(gè)建議，一是鼓勵(lì)給女籃隊(duì)員更多自由發(fā)揮的空間，在場(chǎng)上做一些創(chuàng)造性的、帶有表演性質(zhì)的動(dòng)作；二是建議女籃球員們利用社交媒體從多角度宣傳自己。

馬捷表示，大牌運(yùn)動(dòng)員利用社交媒體展示自己，多發(fā)表實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)，和球迷保持良好的互動(dòng)，已經(jīng)成為了潮流。公司也為韓旭找了專(zhuān)業(yè)的合作方，在韓旭加盟WNBA期間幫助運(yùn)營(yíng)社交媒體。

其他女籃運(yùn)動(dòng)員在社交平臺(tái)上也有一定的運(yùn)營(yíng)意識(shí)。比如女籃球員李夢(mèng)在微博上發(fā)內(nèi)容就很勤快，會(huì)給粉絲們分享自己的熱身訓(xùn)練、治療vlog、集訓(xùn)食堂的美食、投籃教學(xué)等多樣的內(nèi)容。不少短視頻制作精良，可以看出是由體育經(jīng)紀(jì)公司專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)打理。

對(duì)比歐美成熟的體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)的發(fā)展仍處于早期階段。社交媒體的曝光，人設(shè)打造還只是“基礎(chǔ)操作”。國(guó)外體育經(jīng)紀(jì)已經(jīng)涵蓋運(yùn)動(dòng)員價(jià)值評(píng)估、運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)期培養(yǎng)、賽事與轉(zhuǎn)會(huì)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，全方位把優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員栽培為體育明星。

以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜為例，在背后的國(guó)際體育經(jīng)紀(jì)公司IMG的支持下，她的商業(yè)事業(yè)不止停留在品牌代言的層面，還延展出影視作品、開(kāi)辦網(wǎng)球?qū)W院等更深度的產(chǎn)業(yè)。即使退役之后，李娜和經(jīng)紀(jì)公司的合作還在繼續(xù)。據(jù)福布斯榜單，李娜退役后，仍然不缺頂級(jí)品牌的代言，在2016年收入仍能達(dá)到2000萬(wàn)美元。

在馬捷看來(lái)，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的提升不是一蹴而就的，需要過(guò)程。運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)是1，其他方面的加持都是1后面的0。

“不可能說(shuō)一次成績(jī)好了，這些贊助商馬上就會(huì)找過(guò)來(lái)，越是這樣短期的熱度，越不會(huì)持久。”馬捷表示，“中國(guó)女籃能取得現(xiàn)在這個(gè)成績(jī)，是幾代人付出的結(jié)果，也經(jīng)歷過(guò)成績(jī)的起伏。希望不管是成績(jī)好或者在低谷的時(shí)候，球迷、贊助商和客戶(hù)們都能多多關(guān)注中國(guó)女籃。”