春節(jié)將至，各大銀行紛紛推出“筆筆返現(xiàn)”“新春紅包”“大禮包”等活動(dòng)，加大信用卡營(yíng)銷力度，力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中多分一杯羹。1月17日，記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前包括交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、長(zhǎng)沙銀行、寧波銀行在內(nèi)的多家銀行信用卡中心均向持卡人推出了新春福利。除了通過豐厚獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)刺激持卡人刷卡消費(fèi)之外，引導(dǎo)持卡人推薦用戶辦卡，搶占新客戶也是銀行主要發(fā)力的方向。從無(wú)到有、在信用卡市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的近37年里，“場(chǎng)景化”趨勢(shì)成為一個(gè)重要特點(diǎn)，在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，銀行信用卡的場(chǎng)景化之路該如何走出特色依舊值得期待。

紅包、補(bǔ)貼齊上陣

每逢歲末年初以及重大購(gòu)物狂歡節(jié)，信用卡都會(huì)成為銀行營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)，新春佳節(jié)將至，居民的消費(fèi)需求也“水漲船高”。在此背景下，各家銀行信用卡中心紛紛加大營(yíng)銷力度，滿減、紅包齊上陣，吸引持卡人的目光。

1月17日，記者梳理發(fā)現(xiàn)，近日，包括交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、民生銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、長(zhǎng)沙銀行、寧波銀行在內(nèi)的多家國(guó)有大行、股份制銀行、地方性城商行均向持卡人推出了新春送福利活動(dòng)。

較為常見的活動(dòng)是滿減送福利、新春紅包、刷卡返現(xiàn)升級(jí)。例如，民生銀行信用卡向持卡人推出筆筆享返現(xiàn)活動(dòng)，1月14日—3月31日，持卡人在該行全民生活A(yù)pp、云閃付等平臺(tái)消費(fèi)單筆滿18元即可獲得一個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)資質(zhì)，最高可享受2022元的消費(fèi)金券。寧波銀行信用卡中心也推出了筆筆返現(xiàn)活動(dòng)，1月6日—1月31日，該行持卡人在活動(dòng)期間進(jìn)行消費(fèi)，可享受消費(fèi)金額1%的返現(xiàn)，單卡活動(dòng)期間最高返現(xiàn)200元。

農(nóng)業(yè)銀行則將信用卡會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了更新，1月8日-2月7日，持卡人使用名下信用卡綁定OBU設(shè)備，支付ETC通行費(fèi)，享受筆筆返刷卡金優(yōu)惠，每月優(yōu)惠上限25元。

談及銀行信用卡新年大促，易觀高級(jí)分析師蘇筱芮表示，春節(jié)是銀行信用卡營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助節(jié)日旺盛的消費(fèi)需求開展?fàn)I銷能夠有的放矢，還能夠?yàn)楹罄m(xù)的獲客及帶動(dòng)信用卡分期業(yè)務(wù)等形成利好。

記者注意到，除了通過豐厚獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)刺激持卡人刷卡消費(fèi)之外，引導(dǎo)持卡人推薦用戶辦卡，搶占新客戶也是銀行主要發(fā)力的方向。例如，一家股份制銀行信用卡中心在宣傳文案中提到，推薦人成功推薦除本人以外的新客戶，且被推薦人在審核通過日起30天內(nèi)，完成任意1筆金額≥15元取現(xiàn)或消費(fèi)便可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，成功推薦10人，得1800元返現(xiàn)金;成功推薦15人，得3000元返現(xiàn)金。

博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博分析稱，推出新年促銷活動(dòng)是銀行的常規(guī)操作，年終屬于購(gòu)物的高峰期，也是信用卡營(yíng)銷必爭(zhēng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，所以各大銀行信用卡中心會(huì)利用這個(gè)時(shí)間段做用戶營(yíng)銷，推出返現(xiàn)、積分購(gòu)物去提升辦卡量以及用戶黏性。

不同場(chǎng)景化的“魔力”

一張卡具有信貸屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)提前消費(fèi)，這在上世紀(jì)八九十年代具有劃時(shí)代的變革意義。1985年3月，身處沿海開放特區(qū)的中國(guó)銀行珠海市分行成立了我國(guó)境內(nèi)第一家信用卡經(jīng)營(yíng)公司——珠海市信用卡有限公司，并發(fā)行了境內(nèi)第一張信用卡——“中銀卡”，這是信用卡市場(chǎng)在我國(guó)的起步時(shí)刻。

如今，我國(guó)信用卡及借貸合一卡已邁過7億張大關(guān)。根據(jù)央行發(fā)布的《2021年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》，截至2021年三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.98億張，環(huán)比增長(zhǎng)0.97%。

從0到7.98億張，在信用卡從無(wú)到有、市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的近37年里，“場(chǎng)景化”趨勢(shì)成為一個(gè)重要特點(diǎn)，大到一個(gè)商圈，小到一個(gè)購(gòu)物APP，嵌入各類消費(fèi)場(chǎng)景成為銀行更好服務(wù)客戶的重要手段。

例如，在筆筆返現(xiàn)升級(jí)活動(dòng)中，民生銀行信用卡消費(fèi)或分期達(dá)標(biāo)的持卡人每周四至指定星巴克門店購(gòu)買任意杯型店內(nèi)指定現(xiàn)場(chǎng)手工調(diào)制飲品，使用該行全民生活A(yù)pp付款二維碼并在支付時(shí)選擇民生信用卡付款，即可享買一贈(zèng)一權(quán)益。浦發(fā)銀行信用卡推出的66生活賀新春活動(dòng)面向“有車一族”，1月14日至7月12日，持卡人通過“ETCP”“捷停車”微信小程序、微信公眾號(hào)或微信掃描支持“ETCP”“捷停車”的車場(chǎng)停車交費(fèi)碼，選擇浦發(fā)信用卡通過微信支付結(jié)算停車費(fèi)用且單筆消費(fèi)訂單金額滿5元即可享6.6折優(yōu)惠。

而場(chǎng)景化的“魔力”在于能準(zhǔn)確抓住用戶需求，一股份制銀行信用卡部副總經(jīng)理在接受記者采訪時(shí)指出，該行信用卡通過客群精準(zhǔn)分析，捕捉客戶消費(fèi)需求，研發(fā)卡片功能，定制客戶權(quán)益等為潛在用卡客戶提供更為適用的金融產(chǎn)品，例如，設(shè)計(jì)專屬信用卡卡面、印制合作雙方LOGO標(biāo)識(shí)等等。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，在日常生活中已經(jīng)隨處可見線上信用卡的申請(qǐng)入口，例如在某視頻播放平臺(tái)，就有多家銀行投放了信用卡線上辦卡信息，“信用卡火熱開放，首年免年費(fèi)，額度最高5萬(wàn)元，免費(fèi)申請(qǐng)”，在引流辦卡信息的同時(shí)，銀行會(huì)另外附加辦卡入口，申請(qǐng)人需要填寫姓名、身份證、證件有限期、手機(jī)號(hào)、短信驗(yàn)證碼、教育程度、工作單位、年收入及聯(lián)系地址等個(gè)人基本信息，與線下申請(qǐng)差異不大。

差異化運(yùn)營(yíng)怎么做

作為最緊貼消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，信用卡市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)已經(jīng)整整走過了30余年。在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，僅在信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面場(chǎng)景化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，銀行信用卡的場(chǎng)景化之路又該如何走出特色?

在王蓬博看來，目前市場(chǎng)較為擔(dān)心的就是銀行僅僅淪為場(chǎng)景方的資金來源。對(duì)銀行來說，如何走好特色場(chǎng)景化道路，第一點(diǎn)就是需要做好系統(tǒng)搭建以及風(fēng)控建設(shè)，對(duì)銀行來說，不管是業(yè)務(wù)需要、用戶留存體系的需要還是運(yùn)營(yíng)的需要，都必須要在自有的流程體系之下完成，不能依靠外力進(jìn)行。第二點(diǎn)，銀行不能只依托自身線下的場(chǎng)景去進(jìn)行，銀行必須去和真正能夠有長(zhǎng)期掌控力的平臺(tái)合作，才能做好差異化運(yùn)營(yíng)。

一位股份制銀行客戶經(jīng)理在接受記者采訪時(shí)表示，未來，信用卡營(yíng)銷也不再是單一的推介模式，而是基于場(chǎng)景依托進(jìn)行，不應(yīng)該把信用卡作為一個(gè)產(chǎn)品去賣，而是作為客戶生活、工作的必備工具。在需求端能夠發(fā)現(xiàn)客戶想要的產(chǎn)品，在供給端能很熟練地推出去，有這種拓展意識(shí)成功率還是比較高的。

“當(dāng)前，部分銀行信用卡中心過度營(yíng)銷，電話騷擾客戶引起較多投訴，給客戶招致反感從而導(dǎo)致客戶流失;此外，部分信用卡涉嫌誘導(dǎo)客戶開通不需要的業(yè)務(wù)功能，且存在收費(fèi)規(guī)則不透明的問題，銀行需要遵循金融營(yíng)銷的相關(guān)規(guī)范做好金融消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)工作。除了跟具體的場(chǎng)景結(jié)合，還需要考慮利用科技來提升卡片使用體驗(yàn)，此外還可以考慮信用卡產(chǎn)品的其他權(quán)益及附加功能等。”蘇筱芮如是說道。(記者宋亦桐)