天氣愈冷，北京稻香村的生意越來越火，承接更多制作、配送壓力的工廠依舊有條不紊地工作著。北京稻香村副總經(jīng)理楊華表示，“從銷售到生產(chǎn)，再到采購，公司內(nèi)部已實現(xiàn)了整個產(chǎn)銷業(yè)務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)化，使得北京稻香村的訂貨準(zhǔn)確率達(dá)99.8%以上”。百年老號與數(shù)字化相遇，讓自身擁有了更強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，這也為傳統(tǒng)老號的文化加上保護(hù)鎖，避免傳統(tǒng)文化在時代車輪下被埋沒。

百家線下網(wǎng)點開啟數(shù)字之旅

深夜，位于北七家的北京稻香村生產(chǎn)工廠，緩緩駛出十來輛貨車。貨車駛向不同的方向，有使命地前進(jìn)著。

“貨車在出場之前，工作人員就根據(jù)門店的上貨需求、門店分布等規(guī)劃好路線。如今，北京稻香村實現(xiàn)了210多家連鎖門店、1000多個經(jīng)銷網(wǎng)點和數(shù)家電商微商的次日配送”，楊華提及的“提前規(guī)劃路線”“精準(zhǔn)配貨”，幕后推手是北京稻香村搭建的數(shù)字自動化管理系統(tǒng)，終端電子秤全域?qū)崟r采集、更新銷售數(shù)據(jù)。

同時，北京稻香村的會員體系、精準(zhǔn)的促銷活動，提高門店結(jié)算效率、要貨效率與運(yùn)營效率，日處理10萬級訂單。

在數(shù)字體系的多層次支撐下，北京稻香村作為一家食品快消品企業(yè)，也實現(xiàn)了零庫存運(yùn)營。疫情發(fā)生后，公司迅速開展了外賣業(yè)務(wù)，旗下門店已入駐餓了么平臺。北京稻香村在餓了么上線了散裝糕點、糕點禮盒、預(yù)包裝小食、袋裝熟食等產(chǎn)品。

據(jù)北京稻香村總店店長朱喜表示，目前店內(nèi)每天十幾個外賣訂單，平均訂單價格在200元以上。訂單中商品也多以熟食、主食為主。外賣訂單一般會經(jīng)過30-40分鐘送貨到家，并實現(xiàn)“無接觸”服務(wù)。

除此以外，北京稻香村幾年前入駐京東、天貓，鋪開自己的電商網(wǎng)絡(luò)。目前北京稻香村有專供電商渠道的產(chǎn)品，這在一定程度上實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。直接把線下的產(chǎn)品拿到線上賣難度是非常大的，線上線下無法形成合力。北京稻香村根據(jù)消費(fèi)者需求，在包裝、口味、規(guī)格等方面下功夫，推出了更多線上消費(fèi)群體喜愛的產(chǎn)品。

2020年全年，北京稻香村電商渠道收入增幅30%，公司總體收入盈利情況基本未受疫情沖擊。

老炮兒“氣氛組”功能上線

北京稻香村是品牌中的老炮兒，更是烘焙行業(yè)的鼻祖，想要在烘焙業(yè)的激烈競爭中生存下來，就需要維護(hù)現(xiàn)有客戶群體，拓展青年消費(fèi)群體市場，同時拓展品牌營銷和銷售渠道。

復(fù)古風(fēng)的小飯盒、棗花酥抱枕、綠棒子啤酒……消匿已久的品牌文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入門店，成為年輕人的心頭好，有創(chuàng)新包裝的糕點盒子也成為電商渠道勁銷產(chǎn)品。

去年，北京稻香村特別推出了一款牛年生肖糕點——哞哞餅，擬聲詞叫出的名字十分萌趣，糕點上印的紅色小牛也十分應(yīng)景即將到來的牛年新年，內(nèi)餡牛油果核桃的創(chuàng)新搭配兼具營養(yǎng)與美味。據(jù)了解，“哞哞餅”與新推出的“吉福餅”“祥瑞餅”相呼應(yīng)，將組合出新年限定款自裝禮盒，各類糕點如藝術(shù)品般整齊碼放在吉慶的糕點盒內(nèi)，既美味又富含創(chuàng)意。

近日，新晉網(wǎng)紅——北京稻香村零號店內(nèi)新增了一排柜臺，柜臺里售賣著多款文創(chuàng)商品，有小巧精致的“棗花酥”和“金豬餅”鑰匙扣，還有網(wǎng)絡(luò)上呼聲非常高的棗花酥抱枕，吸引消費(fèi)者駐足。

對于北京稻香村這樣的傳統(tǒng)企業(yè)而言，門店升級是一種新的探索方式，如果零號店可以就此打響并持續(xù)，那么未來這種新的經(jīng)營模式也會得到復(fù)制。

同時，消費(fèi)者購買老字號產(chǎn)品，往往有文化情懷和對非遺傳承的認(rèn)同，文化創(chuàng)意的設(shè)計也是增值部分之一。把歷史傳承與時尚的現(xiàn)代設(shè)計、技術(shù)融合起來追求品牌溢價，將是老字號品牌在新消費(fèi)時代的核心競爭力之一。

傳統(tǒng)中迸發(fā)創(chuàng)新動能

在口碑宣傳的作用下，北京稻香村儼然已經(jīng)是北京的一張美食名片。名片歷久彌新，更要由內(nèi)而外地創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新要配合數(shù)字化的經(jīng)營管理，才能實現(xiàn)效益最大化。目前，很多老字號管理者需要盡快轉(zhuǎn)變思維，盡早走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，才能讓自身在數(shù)字化時代擁有足夠強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

楊華表示，未來，北京稻香村計劃依托自身的生產(chǎn)制造、產(chǎn)銷分銷等平臺建立一個更加完善的大數(shù)據(jù)中心，加快發(fā)展北京稻香村的信息化步伐。打通各級業(yè)務(wù)和管理鏈條，實現(xiàn)全域全流程更加完備的信息化管理，實現(xiàn)企業(yè)架構(gòu)和經(jīng)營管理模式進(jìn)一步升級。

近年來，品牌間的競爭從線下轉(zhuǎn)向了線上，從傳統(tǒng)走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這其中，專業(yè)人才和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗對老字號來說是一個極大的挑戰(zhàn)。老字號應(yīng)該嘗試深入洞察用戶需求，用新技術(shù)手段和信息化工具進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場拓展，并用新穎有趣的方式主動拉近與用戶間的距離，保持年輕時尚的品牌形象。立足于自身文化特色，提供符合現(xiàn)代消費(fèi)場景的產(chǎn)品和服務(wù)，是老字號在當(dāng)下發(fā)展的關(guān)鍵。