如此低端的抄襲能“一稿過”，奧迪僅發(fā)聲明是不夠的。

文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐

編輯｜姚赟

頭圖來源｜視覺中國

通常是明星翻車品牌受傷，但以德藝雙馨著稱的劉德華，卻讓奧迪撞了一下腰。

被北大滿哥質(zhì)疑抄襲后，原本贏得一片喝彩的奧迪小滿廣告，被釘在了恥辱柱上。5月21日10點(diǎn)，借著小滿節(jié)氣，奧迪與劉德華合作的宣傳短片正式發(fā)布。發(fā)布不久，便在各大社交平臺刷屏，短短幾個小時，奧迪微信視頻號的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊量超過10萬+，官方微博播放量超455萬、點(diǎn)贊超1萬，劉德華個人抖音點(diǎn)贊數(shù)超過500萬。

然而，高光時刻不到一天就破滅了。

短片發(fā)出當(dāng)晚，擁有300多萬粉絲的抖音博主“北大滿哥”，發(fā)視頻直指奧迪涉嫌抄襲他在2021年5月21日的一條視頻文案。事件發(fā)酵后，22日上午10:13，一汽奧迪在其官方微博中發(fā)布聲明致歉，同時各個官方渠道全面下架視頻，劉德華個人抖音賬號也刪除了這則視頻。

但對于奧迪的致歉，有許多網(wǎng)友認(rèn)為誠意并不夠。“發(fā)文的標(biāo)題竟然不是《致歉》，而是《聲明》，把自己的責(zé)任歸結(jié)于‘監(jiān)管不力，審核不嚴(yán)’，只是‘不回避問題’，沒有任何要‘反思’的意思。雖然文中有‘致歉’的字樣，但很明顯有避重就輕之嫌，缺乏應(yīng)有的誠意?！?/p>

奧迪官方聲明。來源：奧迪官方微博

聲明中，奧迪表示已經(jīng)注意到這則短視頻文案存在侵權(quán)的相關(guān)討論，同時指出本次涉事視頻由代理公司M&C Saatchi提報并執(zhí)行。

據(jù)了解，M&C Saatchi為全球最大的獨(dú)立廣告代理公司之一，近幾年主要服務(wù)的客戶包括大眾、聯(lián)想手機(jī)、索尼中國、佳明、西門子、谷歌等。上思廣告(上海)有限公司（下稱上思廣告）作為M&C Saatchi在上海設(shè)置的分支機(jī)構(gòu)，曾為康師傅、寶駿、保時捷、拜騰、比亞迪等多家知名公司提供過廣告服務(wù)。

至此，奧迪、劉德華、上思廣告三方被拉入漩渦。

作為這則視頻的代理方，上思廣告中午在微信公眾號發(fā)布聲明，直接承認(rèn)使用了北大滿哥關(guān)于“小滿”視頻中的文案內(nèi)容，并且向各方致歉，承諾盡最大努力彌補(bǔ)對原作者的損失。

上思廣告官方聲明。來源：官方微信

下午，劉德華在官方后援會APP華仔天地發(fā)文稱：對原創(chuàng)我是百分百的尊重，今次事件，對于廣告團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾。Audi和廣告公司現(xiàn)正認(rèn)真處理中。

但道歉并不意味著結(jié)束，后續(xù)因著作權(quán)可能會引起的法律問題，以及該事件中，奧迪方和上思廣告在管理上存在的問題等，都需要來面對。

北京市京師律師事務(wù)所律師孟博告訴《中國企業(yè)家》，此次事件也給廣大企業(yè)和代言人帶來了警示。企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時，應(yīng)當(dāng)注意規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險。消費(fèi)者容易被代言人的光環(huán)所吸引，從而對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生更多信賴，藝人在進(jìn)行廣告代言時，亦應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險把控。而目前，國家對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度也在全面加強(qiáng)。隨著大家的共同努力，知識產(chǎn)權(quán)會得到更為充分的保護(hù)。

引用印度天才導(dǎo)演Tarsem Singh（塔西姆·辛）的一段話，當(dāng)他被問到自己的巨高身價時，他說：“你出了一個價錢，不是只買了我替你工作的這段時間，而是買了我過去所有生活精華的結(jié)晶：喝過的每一口酒，品過的每一杯咖啡，看過的每一本書，去過的每一個地方，談過的每一次戀愛……”

據(jù)透露，此次的危機(jī)公關(guān)品牌方已經(jīng)委任藍(lán)標(biāo)處理，藍(lán)標(biāo)也已啟動與北大滿哥的溝通。

奧迪翻車“一稿過”，道歉是不夠的

“劉德華 X 奧迪 # 人生小滿，這是我導(dǎo)演過的片子里最輕松愉快的一次，華哥一如既往的平和，專業(yè)，謝謝所有的小伙伴們，謝謝客戶一稿過?！痹趭W迪官微發(fā)布視頻后，5月21日下午1點(diǎn)，導(dǎo)演彭?xiàng)钴娹D(zhuǎn)發(fā)并評論了這段話，應(yīng)該可以看出，他對此次作品是十分滿意的。

但打臉也是來的如此快。

在“北大滿哥”逐字逐句的對比視頻中，除了幾乎一模一樣的文案，那首出圈的詩句“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡……”同樣是其在2018年的原創(chuàng)，北大滿哥稱，他在前年和去年都曾發(fā)短視頻，介紹了這首詩的原創(chuàng)聲明和創(chuàng)作過程。

北大滿哥質(zhì)疑奧迪抄襲的視頻截圖。來源：個人抖音賬號

這樣幾乎一模一樣的文案，也讓很多廣告行業(yè)內(nèi)的人士感到詫異。微博名為“@林捂捂”的原創(chuàng)視頻博主稱，以前搞廣告時，文案出來后，從廣告公司到品牌，可能上下幾十號人都要提意見。主體也許不會大變，但高低要有一丟丟改動。這個文案是怎么做到查重率99%的？真就是驚為天人的文案，所以一稿過嗎？

據(jù)廣告門報道：此次作品是M&C Saatchi（上思廣告）用了一個“外包團(tuán)隊(duì)”做的創(chuàng)意，M&C Saatchi自身疏漏了對創(chuàng)意和文案本身的把控。而這個被稱作“外包團(tuán)隊(duì)”的人，也只提報了Audi A8L TVC的創(chuàng)意并沒有參與后期的執(zhí)行。而M&C Saatchi也沒有采用他的文案，只是用了核心概念“人生小滿”。

外包團(tuán)隊(duì)在3月27日提交的創(chuàng)意和文案。來源：廣告門

此外，網(wǎng)傳文案真實(shí)的抄襲作者名叫張時偉，他曾在朋友圈發(fā)文，“自己沒能給華仔寫成歌，但陰差陽錯寫成文案，感謝Ruder Finn的引薦，也感謝Audi英杰匯能支持這種不提及任何品牌及產(chǎn)品的表達(dá)方式。”

文案的審核過程，我們暫還無法得知。但從法律層面，該事件一旦被定性為“涉嫌抄襲”，除了名譽(yù)受損外，奧迪方和上思廣告可能還要面臨一定的賠償。

2020年11月11日,十三屆全國人大常委會第二十三次會議表決通過關(guān)于修改著作權(quán)法的決定。著作權(quán)法所稱作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果，根據(jù)《著作權(quán)法實(shí)施條例》第六條的規(guī)定，著作權(quán)自作品創(chuàng)作完成之日起產(chǎn)生。文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品作者的著作權(quán)，以及與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)益均受法律保護(hù)。

中國貿(mào)促會商事法律服務(wù)中心法律顧問處處長王琳潔對《中國企業(yè)家》表示，根據(jù)《著作權(quán)法》，未經(jīng)著作權(quán)人授權(quán)或許可，任何人不得基于商業(yè)目的擅自使用著作權(quán)人的作品。如果奧迪公司的商業(yè)廣告確實(shí)如北大滿哥所說的，那么就會涉嫌侵犯北大滿哥的著作權(quán)。北大滿哥依法可以要求奧迪公司承擔(dān)侵權(quán)法律責(zé)任，包括停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等。

關(guān)于賠償?shù)慕痤~，根據(jù)《著作權(quán)法》的規(guī)定，侵犯著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利的，侵權(quán)人應(yīng)當(dāng)按照權(quán)利人因此受到的實(shí)際損失或者侵權(quán)人的違法所得給予賠償；權(quán)利人的實(shí)際損失或者侵權(quán)人的違法所得難以計算的，可以參照該權(quán)利使用費(fèi)給予賠償。權(quán)利人的實(shí)際損失、侵權(quán)人的違法所得、權(quán)利使用費(fèi)難以計算的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)，判決給予五百元以上五百萬元以下的賠償。

如何避免此類事件的再次發(fā)生？王琳潔給出了三點(diǎn)建議：一是企業(yè)應(yīng)在內(nèi)部建立和完善合規(guī)管理制度；二是各方都要高度重視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，不僅要重視自己的知識產(chǎn)權(quán)不被別人侵犯，也要重視不侵犯別人的知識產(chǎn)權(quán)，這樣才能夠真正避免之后產(chǎn)生的損失；三是相關(guān)公司在此類委托服務(wù)合同的簽署中，可以加強(qiáng)對于侵犯知識產(chǎn)權(quán)的責(zé)任約定，比如可以考慮按照《著作權(quán)法》的規(guī)定，對于故意侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為約定1-5倍的懲罰性賠償金。

除了法律問題，該事件是否會對奧迪未來在中國市場的產(chǎn)品銷售造成損害，也是未知數(shù)。

2021財年，奧迪在中國的收入約為11.4億歐元，而2020年為10.9億歐元。期間在中國銷售了約70萬輛汽車，中國再次成為全球最大的單一市場。

上思廣告是誰？

據(jù)界面新聞報道，2021年1月13日，一汽集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布奧迪品牌市場部整合營銷策略及創(chuàng)意年度代理招募公告。根據(jù)招募要求，代理公司需要成立于2014年10月1日之前，注冊資金500萬人民幣及以上，并且近三年內(nèi)有為豪華汽車品牌提供創(chuàng)意服務(wù)。

企查查APP顯示，上思廣告(上海)有限公司成立于2002年9月3日，注冊資本145萬美元，由M&C SAATCHI (HONG KONG) LIMITED全資控股。主要經(jīng)營范圍為設(shè)計、制作、發(fā)布、代理國內(nèi)外各類廣告，投資咨詢、國際經(jīng)濟(jì)咨詢、市場營銷咨詢、企業(yè)形象策劃咨詢等。

上思廣告（上海）有限公司工商信息。來源：企查查

而奧迪聲明中提及的創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi，是一家總部位于英國的控股公司，由薩奇兄弟（Maurice Saatchi & Charles Saatchi）在1995年與Jeremy Sinclair等人聯(lián)合成立，已于英國倫敦證券交易所上市，股票代碼為SAA.UK。在上思廣告(上海)有限公司的招聘信息中，M&CSaatchi的介紹是：史上成長最快的廣告公司，總部位于倫敦，業(yè)務(wù)遍及23個國家。

但早在2019年，M&C Saatchi就出現(xiàn)了成立以來最大的會計丑聞，兩年內(nèi)該公司進(jìn)行了高達(dá)1160萬英鎊的財務(wù)“調(diào)整”。大部分的問題賬目出現(xiàn)在2018年，涉事金額高達(dá)955萬英鎊，2019年則涉及205萬英鎊。但該公司表示，涉事公司僅僅是旗下4家子公司。

而在會計丑聞發(fā)生后，M&C Saatchi又接連出現(xiàn)了后續(xù)一系列危機(jī)，包括失去了一些現(xiàn)有客戶、多位高管，包括聯(lián)合創(chuàng)始人之一Maurice Saatchi 在內(nèi)的集體離職、股價暴跌等。隨著Maurice Saatchi 的退出，薩奇兄弟兩人也退出了這所他們自己親手創(chuàng)立的廣告公司。

2019 年第四季度， M&C Saatchi 發(fā)出“業(yè)務(wù)疲軟”信號，該公司的年度利潤收入預(yù)計將比預(yù)期要低，這也導(dǎo)致了其股價進(jìn)一步暴跌。2018年M&C Saatchi股價迎來最高值，為每股430美元，到2020年股價跌至27.43美元，兩年暴跌了近94%。

2020年3月，為應(yīng)對疫情所帶來的不利影響，M&C Saatchi 又宣布了一系列削減成本的措施，包括采取減薪、暫停分紅、員工休假、減少IT成本、辦公室租賃、差旅等。

而作為M&C Saatchi在上海設(shè)置的分支機(jī)構(gòu)，上思廣告(上海)有限公司曾為康師傅、寶駿、保時捷、拜騰、比亞迪等多家知名公司提供過廣告服務(wù)。

但在2015年12月，上思廣告(上海)有限公司曾因發(fā)布廣告使用國家級、最高級、最佳等用語被行政處罰。2019年，M&C Saatchi則又陷入了人事動蕩和財務(wù)造假風(fēng)波。聯(lián)合創(chuàng)始人Maurice Saatchi帶著三位高層離職，公司首席執(zhí)行官、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)和首席策略官也相繼“自愿解聘”。

同年8月，M＆C Saatchi aeiou任命Chenghua（CH）Yang為中國首席執(zhí)行官，他有近三十年的廣告職業(yè)生涯，曾先后在臺灣奧美公司擔(dān)任文案，2002年后進(jìn)入Publicis，并任職Publicis上海和廣州的首席執(zhí)行官長達(dá)12年時間。

參考資料：

《＂奧迪小滿＂事件最新進(jìn)展: M&C Saatchi致歉;＂外包團(tuán)隊(duì)＂作出回應(yīng);藍(lán)標(biāo)也已介入》，廣告門

《奧迪就小滿廣告涉嫌抄襲致歉，代理商曾陷財務(wù)造假風(fēng)波》，界面新聞

《不止裁員減薪，M&C Saatchi開始關(guān)辦公室了！》， PRhotspot