圖/圖蟲創(chuàng)意

小陳居住在上海，已經(jīng)14天沒有出過門，為了能吃上一口新鮮蔬菜，天天熬夜刷爆叮咚買菜，卻經(jīng)常遭遇售罄。前些日子，被查到“用死魚冒充活魚”的叮咚買菜北京三元站正面臨整頓，不少北京用戶已拉黑該平臺。

一方面是無法滿足的巨大消費需求，另一方面是生鮮不“生鮮”，導(dǎo)致口碑不佳。三年來，營收增5倍的叮咚買菜，“賣力”也顯得不討好。9個月前，作為生鮮電商頭部玩家，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮齊齊上市，不過上市即巔峰。眼下，二者股價距高點已跌去九成，虧損依舊，還被傳出裁員。

今年以來，叮咚買菜因食品安全問題已被處置過兩次，這一次的曝光無疑又加重了其信任危機。內(nèi)憂外患下，叮咚買菜們“狂奔”落下的“后遺癥”該何解？這本賣菜的生意經(jīng)還能念好嗎？

死魚為何變活魚？

“買到臨期變質(zhì)雞翅尖”“三盒豬肉發(fā)現(xiàn)泛著不同程度的綠色”“排骨里有臭蟲子”，用戶在黑貓投訴平臺上對叮咚買菜的投訴，大部分內(nèi)容涉及產(chǎn)品質(zhì)量。目前，相關(guān)投訴已達2913條。

今年以來，叮咚買菜已經(jīng)兩度因食品安全問題被處罰，1月，叮咚買菜曾因銷售的鳊魚恩諾沙星含量不合格，被罰款超38萬元；2月，叮咚買菜因經(jīng)營的鮮活皮皮蝦、鱘魚等農(nóng)產(chǎn)品鎘超標(biāo)、活鱘魚氧佛沙星不符合要求等問題，再次被處罰。

此前，在媒體暗訪中，叮咚買菜北京三元站被曝光死魚不報廢，冒充現(xiàn)宰活魚賣；過期蔬果通過重新包裝再次售賣，其中不乏變質(zhì)產(chǎn)品?！靶迈r就是最大的噱頭”， 叮咚買菜平臺的產(chǎn)品質(zhì)量問題與黑貓投訴中用戶反映的問題基本一致。

3月17日，北京海淀市場監(jiān)管官方發(fā)布消息，針對媒體報道的叮咚買菜前置倉存在用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換簽、日常消毒流于形式等問題進行立案調(diào)查，并且已經(jīng)對叮咚買菜進行約談，開展專項行動。隨后，叮咚買菜發(fā)布致歉說明及整改匯報，并稱開展以公司CEO梁昌霖作為第一責(zé)任人的專項調(diào)查和整改小組調(diào)查，已第一時間暫停該站點運營。

叮咚買菜用戶服務(wù)中心副總裁舒適針對上述事件，對中國新聞周刊表示，經(jīng)核查這次 “三元站”暴露的問題，主要原因在于叮咚買菜對個別區(qū)域損耗擬定方式有細(xì)化不到位的地方，同時有督導(dǎo)和管控不到位的問題。叮咚買菜在致歉說明中也指出公司在深入反思對前置倉的考核機制是否有不人性化之處。

叮咚買菜三元站站長曾對媒體表示，3月份三元站的水產(chǎn)損耗率目標(biāo)為0.2%，非水產(chǎn)損耗率0.08%，配送人效即總訂單數(shù)/前置倉上班人數(shù)為80，該人士還提到之所以違規(guī)將死魚、死蝦以及殘次蔬果賣給用戶，是根源于公司設(shè)置的損耗率過于苛刻。為了避免被扣錢，只好這樣以次充好。

一位資深的生鮮電商從業(yè)者告訴中國新聞周刊，損耗率是依據(jù)企業(yè)對前置倉覆蓋周邊3公里范圍的經(jīng)營，為了保證用戶的購買體驗，不至于在想買時售罄，通過算法及各種技術(shù)來進行的供給估算，在售罄和損耗中做到一個平衡。不過企業(yè)一般會全力降低損耗率，這樣可以降低成本。

舒適表示，這次事件暴露的問題，絕大部分的責(zé)任應(yīng)當(dāng)由公司管理方承擔(dān)，目前叮咚買菜內(nèi)部正在梳理全鏈路的管理流程，進行整改和優(yōu)化。具體來講，要提升大倉側(cè)、采銷側(cè)等前序流程的準(zhǔn)確性和規(guī)范性，做好前端的批次準(zhǔn)確性管理，降低前置倉操作難度，以收緊前置倉對標(biāo)簽和商品信息的操作權(quán)限，同時加強對專區(qū)內(nèi)臨期商品的流程管理。

股價低迷，業(yè)績承壓

近兩年，疫情成為加速器，將生鮮電商向前猛推一步。2019年，只誕生不到兩年的叮咚買菜全年營收不到40億，2021年這個數(shù)字已超過200億，增長5倍。

叮咚買菜在資本市場的表現(xiàn)卻并不理想，2021年6月30日，叮咚買菜正式在美股上市，發(fā)行價為每股23.5美元，一路下跌，如今只有3.47美元。同期上市的每日優(yōu)鮮，目前股價只有1.47美元。

實際上，生鮮電商這門生意并不好做：成本高、低毛利、用戶留存難，叮咚買菜所主張的前置倉更是飽受爭議。盒馬CEO侯毅曾很多次表達“看衰前置倉”，認(rèn)為此模式是偽命題，不可能盈利。

零售電商行業(yè)專家莊帥指出前置倉模式特點是沒有門店，在社區(qū)3公里范圍內(nèi)建立前置倉庫，總倉把生鮮產(chǎn)品運送到各前置倉再進行配送，可覆蓋送貨的“最后一公里”。他指出前置倉具有一定優(yōu)勢，離社區(qū)近、減少中間環(huán)節(jié)、對倉庫要求不高。不過前置倉的固定投入很大，有一定的爬坡期，此外這類倉庫由于不夠大，庫存也會比較淺，管理不易，目前處于探索期。

在財報層面，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第四季度，叮咚買菜共擁有約60個城市分選中心和約1400個前置倉，前置倉面積達50萬平方米。在履約方面，包括分選中心的加工和干線運輸、配送等在內(nèi)，第四季度花了17.86億元，在總營收中占比為32.6%。前置倉的維護成本和隨之而來的配送成本還是較重的負(fù)擔(dān)。

雖然2021年叮咚買菜全年營收為201.12億元，同比增長77.5%，但是凈虧損也擴大至64.29億元，上年同期凈虧損為31.77億元。2019年至今，叮咚買菜三年累計虧損金額接近115億元。叮咚買菜的現(xiàn)金流也受到了一定的壓力。截至2021年12月底，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資為52.3億元，其中現(xiàn)金部分為6.6億元，環(huán)比減少約16億元。

在持續(xù)虧損下，叮咚買菜方面強調(diào)2021年第四季度毛利率達到27.7%，相比上個季度環(huán)比提升了9.5個百分點，在叮咚買菜第一個服務(wù)的城市上海，已于去年12月份實現(xiàn)了整體盈利。然而數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)日均配送訂單達到89.5單，客單價超66元，全國日均配送訂單則為74單，客單價不超60元。上海的消費能力占優(yōu)，全國的平均消費水平并不能比，叮咚買菜CEO梁昌霖曾稱2022年底，希望在36個城市預(yù)期盈利，這并非易事。

除此之外，翻看該季度的營收和GMV，分別為54.84億元和60.04億元，上一季度這兩個數(shù)據(jù)則是61.9億元和70.2億元，環(huán)比出現(xiàn)了下降。事實上，近日不少用戶還反映叮咚買菜漲價，價格逐漸不那么“親民”，梁昌霖在業(yè)績會上也承認(rèn)商品價格有所提升。

叮咚買菜在第四季度的營銷推廣等費用同比都在縮減，去年底，叮咚買菜被曝大幅裁員，社交媒體平臺一度傳出部分核心部門裁員比例達50%，叮咚買菜否認(rèn)，并表示只是“公司個別崗位變動屬正常組織資源調(diào)整”。

在這種情況下，增長的故事不好講，叮咚買菜的盈利故事又能令人信服嗎？

拼規(guī)模外，還能拼什么？

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2023年中國生鮮電商行業(yè)的規(guī)模將突破萬億。根據(jù)財報顯示，叮咚買菜在2021年第三季度披露月活為1050萬，第四季度卻并未繼續(xù)披露該數(shù)據(jù)。

莊帥認(rèn)為叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等已經(jīng)上市，結(jié)束了快速擴張獲取規(guī)模的階段，自然要進入精細(xì)化運營的階段，最終還是要通過提供始終如一的商品品質(zhì)和服務(wù)實現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營并盈利。

“前置倉還處于一個發(fā)展期，需要不斷驗證，同時更要提高精細(xì)化運營能力”，莊帥補充到，對叮咚買菜來說，前置倉支撐起了前期的發(fā)展，后期要如何運營仍有探索空間。在周期如此之長的生鮮電商運營中，不能一直虧損，需要找到盈利的辦法。

疫情之下，生鮮電商迎來高速發(fā)展，以京東到家為代表的O2O模式、以盒馬為代表的倉店一體化模式以及社區(qū)團購等模式均令消費者對生鮮網(wǎng)購習(xí)慣有所養(yǎng)成。而叮咚買菜官方曾多次提到，并不認(rèn)為前置倉模式是生鮮電商的最優(yōu)解或者是終極模式。這個市場一定是多種業(yè)態(tài)并存。

莊帥曾對生鮮電商進行研究，想要盈利，無外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業(yè)想要盈利，也要發(fā)展其他商業(yè)形態(tài)，比如做自有品牌，提高客單價，降低費用。目前，叮咚買菜擁有超20個自有品牌，營收占比逐漸增加；另一方面要從選育種環(huán)節(jié)、采購環(huán)節(jié)、倉儲環(huán)節(jié)和配送環(huán)節(jié)等十多個環(huán)節(jié)降低損耗，只是這個周期很長。目前，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都建立了自有培育基地和研發(fā)工廠，深入到產(chǎn)業(yè)上游。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長崔麗麗分析，生鮮電商的比拼已經(jīng)成為了全鏈路的比拼，一方面比拼產(chǎn)品力，另一方面要比拼性價比，企業(yè)不得不從產(chǎn)業(yè)上游到下游全部介入，因此生鮮電商想盈利，需要更多的時間和更大的規(guī)模。她強調(diào)，對企業(yè)來說，現(xiàn)在國內(nèi)線上消費市場已經(jīng)進入比拼產(chǎn)品力的階段了，不重視商品質(zhì)量和誠信，就有可能會被市場淘汰。

“產(chǎn)品質(zhì)量可以稱得上是平臺的生死線”，莊帥如此強調(diào)。他表示生鮮行業(yè)中容易出現(xiàn)各類產(chǎn)品質(zhì)量問題，因為生鮮種類多樣，品控復(fù)雜。針對不同種類生鮮有不同的檢驗和管理要求，儲存和運輸要求也比較高。然而生鮮關(guān)乎人們的健康，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，影響就會比較大。

事實上，叮咚買菜自身也清晰地認(rèn)識到，安全和品質(zhì)是生鮮行業(yè)的生命線。舒適特別提到，經(jīng)歷此次事件要復(fù)盤調(diào)整現(xiàn)有考核激勵的問題，設(shè)立更為合理的基礎(chǔ)損耗完成標(biāo)準(zhǔn)，用更合理的獎賞方式正向鼓勵員工做得更好，避免出現(xiàn)為了達成高效指標(biāo)而不惜違反操作紅線的行為。

莊帥觀察到這是企業(yè)發(fā)展中一個博弈的過程。生鮮電商平臺基于自己的利益最大化向站點負(fù)責(zé)人及員工提出過分要求，要求最小化的損耗，這樣后者可能會基于自身利益而傷害平臺和消費者。這種利益中間需要企業(yè)自身找到一種平衡。