酒窖（征探君拍攝）

作者 | 趙婷

編輯 | 萬佳麗

來源 | 征探財(cái)經(jīng)

貴州茅臺(tái)(600519.SH)一直是白酒行業(yè)的“獅子王”嗎？

其實(shí)，貴州茅臺(tái)當(dāng)“酒王”的時(shí)間還不到10年，時(shí)下的老二——五糧液（000858.SH)曾經(jīng)才是王。

1994年，五糧液的銷售總額超越汾酒，成為了新晉的“白酒一哥”。

然而，換帥的五糧液卻在當(dāng)上王者之后，迎來了動(dòng)蕩歲月。多次提價(jià)失敗、經(jīng)銷商管控失利、品牌雜亂等多重因素下，五糧液“成功”的將老大位置拱手相讓。

或許適應(yīng)了當(dāng)老二，五糧液集團(tuán)原掌門人李曙光曾經(jīng)說：“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二?！?/p>

這話說得五糧液似乎當(dāng)一個(gè)不出頭的老二都費(fèi)勁，它還能夠重振雄風(fēng)，奪回“榮耀石”嗎？

2月，五糧液集團(tuán)換帥，原總經(jīng)理曾從欽接任董事長。3月，五糧液價(jià)格普漲，看齊茅臺(tái)。代表濃香型的五糧液，看上去在換帥后重燃雄心，未來勢(shì)必會(huì)與醬香型代表茅臺(tái)有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

惡戰(zhàn)即將來臨時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖(00568.SH)等卻在市場(chǎng)里經(jīng)受著大考，股價(jià)都在一路下跌。

01

失落的王者

1985年1月，48歲的王國春從磷肥廠華麗轉(zhuǎn)身，跳到了酒香醉人的宜賓五糧液酒廠擔(dān)任廠長。王國春一來就有些傻眼：負(fù)債2500萬元，流動(dòng)資金只有8萬元。

坎坎坷坷拼了10年，王國春策動(dòng)了漲價(jià)等措施后，1994年五糧液的銷售總額、利稅總額都干過了汾酒，成為了“白酒一哥”。自此開始，五糧液連續(xù)11年成為行業(yè)銷售冠軍。

1994年，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來說也是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折之年。這一年年初，酒類等11類產(chǎn)品消費(fèi)稅開征。消費(fèi)稅落地，白酒行業(yè)并沒有歇菜，反而隨著彼時(shí)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而穩(wěn)步上揚(yáng)。資本層面，被趕下王座的清香型代表汾酒也在這一年的1月實(shí)現(xiàn)了上市，成為了白酒行業(yè)第一家上市公司。

上市也成為了王國春隨后的重要任務(wù)。

1998年，已經(jīng)完成改制的五糧液，迎來了上市時(shí)刻。4月27日，五糧液股份在深圳A股上市，備受市場(chǎng)熱捧的五糧液，股價(jià)一路上揚(yáng)。這時(shí)期的五糧液，吊打貴州茅臺(tái)。3年后的2001年8月，貴州茅臺(tái)才登陸A股，上市首周報(bào)收37.01元，市值僅有92.53億元，市值比五糧液差了100億元出頭。

五糧液的高光時(shí)刻也即將來臨。新中國成立50周年時(shí)，五糧液被擺上了國慶宴席。五糧液這個(gè)“金字招牌”越來越耀眼。

只是貴州茅臺(tái)也鉚足勁在時(shí)任掌門人季克良帶領(lǐng)下奮起直追。

從數(shù)據(jù)上看，2000年時(shí)，五糧液營業(yè)收入39.5億元，凈利潤7.68億元；同期貴州茅臺(tái)營業(yè)收入11.14億元、凈利潤2.5億元。兩者的差距還是相當(dāng)明顯。

然而，2005年，貴州茅臺(tái)以11.18億元的凈利潤首次超過五糧液7.9億元的凈利潤。

此時(shí)，奮起直追的貴州茅臺(tái)緊緊咬住五糧液，蓄積力量力圖全面趕超。2008年，貴州茅臺(tái)營收也一舉超過了五糧液，實(shí)現(xiàn)營收82.4億元，比五糧液79.3億元的營收高出不到3億元。但是，貴州茅臺(tái)的凈利潤驚人，其實(shí)現(xiàn)了凈利潤37.99億元，五糧液的凈利潤只有18.3億元。

雙方的差距此時(shí)還沒有拉開。2009年，五糧液又重回營收第一。其后，雙方又PK了好幾年。到了2013年，貴州茅臺(tái)營收利潤雙升，五糧液則雙降。自此，五糧液只能夠嗟嘆。

這輪爭奪戰(zhàn)中，1946年出生的王國春也在2011年交棒給唐橋。唐橋擔(dān)任董事長6年里，與貴州茅臺(tái)的差距越來越大。其卸任前的2016年，貴州茅臺(tái)全年?duì)I業(yè)收入388.6億元，同比增長18.99%；歸屬凈利潤達(dá)167.18億元，同比增長7.84%。2016年，五糧液則實(shí)現(xiàn)營收245.44億元，比2015年?duì)I收增長13.32%；實(shí)現(xiàn)利潤總額為93.37億元。從營收到利潤看，五糧液的追趕之旅是越來越漫長。

2017年3月，李曙光接任唐橋擔(dān)任了五糧液董事長。李曙光曾經(jīng)擔(dān)任四川省經(jīng)貿(mào)委副主任，政府任職經(jīng)驗(yàn)豐富。

然而，從數(shù)據(jù)上看，李曙光所言不虛，當(dāng)過老大的老二不好當(dāng)！

2020年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收979.93億元，利潤實(shí)現(xiàn)466.97億元，均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。2020年，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入573.21億元，同比增長14.37%；凈利潤199.55億元，同比增長14.67%。從增速來看，五糧液還略多幾個(gè)點(diǎn)。

只是吊打五糧液近10年的貴州茅臺(tái)，或許已經(jīng)不再把五糧液視為對(duì)手了，畢竟差距十分明顯。

02

多元化之惑

五糧液落后是有原因的。

在“OEM”模式下，五糧液實(shí)現(xiàn)“大商制”，對(duì)于渠道的掌控力逐漸削弱，連續(xù)的提價(jià)失敗，不僅讓它錯(cuò)過白酒黃金十年，也丟掉頭把交椅。

1985年，五糧液新廠長王國春上任，那時(shí)他正值年輕氣盛并想要大干一番事業(yè)的年齡。

這時(shí)候，他并沒有想到十多年后有位長者提醒他注意保護(hù)好“牌子”。畢竟，對(duì)于老牌酒企而言，品牌價(jià)值非常重要。2021年中國品牌價(jià)值榜上，貴州茅臺(tái)品牌價(jià)值高達(dá)10100億元，五糧液僅僅只有2093億元。

王者的隕落不會(huì)無緣無故。這需要回溯到1994年，王國春實(shí)施了多品牌策略，推出了品牌買斷銷售模式。這一模式助推了五糧液長時(shí)間穩(wěn)居大哥席位。然而，到了2002年前后，五糧液的多品牌模式問題凸顯。最多的時(shí)候，五糧液子品牌多達(dá)1000個(gè)。子品牌之間亂打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)口碑越來越差。

而且五糧液在那一時(shí)期不僅僅進(jìn)行了多元化布局，還進(jìn)入了汽車模具等產(chǎn)業(yè)。五糧液的白酒產(chǎn)能也“暴力擴(kuò)張”。到了2005年，五糧液的產(chǎn)能達(dá)到了45萬噸，產(chǎn)量當(dāng)年卻只有15萬噸，產(chǎn)能大大放空。

2007年唐橋上任后，五糧液對(duì)品牌也在進(jìn)行調(diào)整。五糧液依然推行了“1+9+8”品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)系列酒品牌瘦身計(jì)劃。只是改革并不徹底。

2013年，五糧液在年報(bào)中還表述稱，“企業(yè)渠道下沉力度不足，區(qū)域性酒企數(shù)量眾多?！?/p>

到了2014年，隨著“1+5+N”品牌戰(zhàn)略，即保持五糧液核心品牌，打造五糧春、五糧醇、五糧頭曲、五糧特曲、綿柔尖莊5個(gè)核心系列產(chǎn)品。相對(duì)而言，這時(shí)候，五糧液漸漸走出了紛亂。

2017年起，五糧液進(jìn)一步聚焦，又著力打造主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌矩陣，整合系列酒公司，增強(qiáng)主品牌的辨識(shí)度。

2017年，李曙光上任后，五糧液進(jìn)行了大刀闊斧的改革。其推動(dòng)了五糧液的二次創(chuàng)業(yè)，力圖扭轉(zhuǎn)局面。

2018年年中的股東大會(huì)上，李曙光強(qiáng)勢(shì)發(fā)言，五糧液正處在發(fā)展關(guān)鍵階段，“需要改革，而且還不是小改革”。這一年12月，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳、汾酒集團(tuán)董事長李秋喜與五糧液集團(tuán)董事長李曙光相聚“酒都”四川宜賓。這是中國白酒行業(yè)一次罕見“三李”同框。

其后，備受詬病的渠道、子品牌眾多等問題，進(jìn)一步得到了改變。一系列的調(diào)整進(jìn)行之后，曾經(jīng)的王者也敢于叫板貴州茅臺(tái)了。時(shí)任五糧液股份董事長的劉中國揚(yáng)言：“希望三五年就能河?xùn)|，三五年再河西。五糧液現(xiàn)在是臥薪嘗膽，目標(biāo)和方向是后來者居上?！?/p>

近日，五糧液掌門人也發(fā)生了更替。

2月18日晚，五糧液集團(tuán)換帥塵埃落定，李曙光被免去五糧液集團(tuán)董事長職務(wù)，由曾從欽接替。44歲的少壯派高管鄒濤接任五糧液集團(tuán)總經(jīng)理。

曾從欽會(huì)將五糧液帶往何方？早在2021年底，曾從欽就提到，到2022年，將在鞏固第八代五糧液千元價(jià)格帶的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步延伸發(fā)力2000元+價(jià)格帶和系列酒升級(jí)。

果然，上任不久，曾從欽就迅速推進(jìn)了提價(jià)，其中普五第八代上調(diào)100元。經(jīng)濟(jì)增長放緩的態(tài)勢(shì)下，這番漲價(jià)是否會(huì)讓五糧液陷入又一次困局嗎？

2019年，第八代經(jīng)典五糧液就上調(diào)過價(jià)格至1399元，但零售終端實(shí)際成交價(jià)格卻不及預(yù)期，低于指導(dǎo)價(jià)格出售的。

更早的2003年、2013年，五糧液也曾因出廠價(jià)提升幅度過大，最終終端零售價(jià)格卻低于指導(dǎo)價(jià)格出售，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，還引起過經(jīng)銷商“叛變”到茅臺(tái)和國窖，提價(jià)成為其錯(cuò)失發(fā)展的重要一步。

時(shí)間，很快就會(huì)給出答案。

03

香型廝殺

五糧液將”十四五“的目標(biāo)提到了一個(gè)很高的位置：闖進(jìn)世界500強(qiáng)、酒業(yè)主業(yè)銷售收入過千億元、利潤總額達(dá)到800億元。

這位老二自然是不甘于貴州茅臺(tái)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而且老二與老大的競(jìng)爭，還背負(fù)著濃香型與醬香型一場(chǎng)長時(shí)間跨度的戰(zhàn)爭。

根據(jù)中金公司報(bào)告，除茅臺(tái)這個(gè)超高端品牌外，高端品牌集中在五糧液、瀘州老窖、郎酒，其大單品為八代五糧液、高度國窖1573、青花郎等。這一劃分，其實(shí)讓汾酒等清香型陣營倍感沮喪。

汾酒其實(shí)才是在巴拿馬博覽會(huì)拿下金獎(jiǎng)的主啊。而且直到1994年，五糧液才把汾酒的白酒王座奪走。

然而，以3月28日收盤的市值來看，第一個(gè)白酒上市股汾酒（600809.SH）市值已經(jīng)掉到3000億元以下。濃香型代表五糧液市值則為5868億元，醬香型代表茅臺(tái)為2.09萬億元。

這些年來，醬香型又把白酒市場(chǎng)徹底顛覆。白酒廝殺戰(zhàn)中有句話是這么說的，“濃香靠數(shù)量，醬香靠質(zhì)量”。

在飛天茅臺(tái)的帶動(dòng)下，全國醬香型酒熱，出現(xiàn)了習(xí)酒窖藏、國臺(tái)國標(biāo)酒、釣魚臺(tái)等品牌。醬香型酒成為資本寵兒，成為消費(fèi)者新寵。這不，清香型白酒的存在感都找不到邊了。曾經(jīng)的三種香型之爭，演變成了“二傻爭霸賽”。

只不過，被醬香型酒壓著打的清香型酒也并不是沒有機(jī)會(huì)。目前，茅臺(tái)一枝獨(dú)秀之外，醬香型里除了郎酒等品牌之外，更多是些“小作坊”。醬香型的梯隊(duì)建設(shè)，并不那么順利。

短期來看，醬香型與濃香型的爭斗還將繼續(xù)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全國醬香型白酒總產(chǎn)量約60萬噸，同比增長約9%，占白酒行業(yè)總產(chǎn)能的8%左右。而同期濃香型白酒產(chǎn)量占比60%，為全國第一大香型。

從銷售收入來看，在2020年全國白酒銷售收入中，濃香型、醬香型、清香型、兼香型的占比分別為51%、27%、15%、5%，也就是醬香型白酒的收入占比還是很小一部分。但醬香型酒以占白酒行業(yè)8%的產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)了總利潤的四成，盈利能力極強(qiáng)。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在未來10年內(nèi)，醬香型白酒市場(chǎng)份額將繼續(xù)提升并有望達(dá)到30%。

2021年12月，貴州茅臺(tái)丁雄軍、季克良、李保芳等三任董事長赴四川宜賓，與李曙光展開了一場(chǎng)“茅五會(huì)”，表示要“各美其美”。這或許也是市場(chǎng)競(jìng)爭的良好態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然，這場(chǎng)競(jìng)爭中，五糧液要想代表濃香型勝出，其自身強(qiáng)勢(shì)地位還得進(jìn)一步增強(qiáng)。

白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位可以通過應(yīng)收票據(jù)來反映一二。應(yīng)收票據(jù)表現(xiàn)為先貨后款，與白酒合同負(fù)債的先款后貨相反，這個(gè)指標(biāo)越低越好。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，五糧液應(yīng)收票據(jù)規(guī)模從2019年的146.4億元增長至2021年三季度的171.15億元。而貴州茅臺(tái)2019年、2020年應(yīng)收票據(jù)分別只有14.6億元、15.3億元，2021年三季度應(yīng)收票據(jù)僅為5.4億元。

顯然，應(yīng)收票據(jù)也說明五糧液為拓展經(jīng)銷商，降低了銷售門檻。

五糧液此番換帥以及提價(jià)之后，強(qiáng)勢(shì)地位能夠得到進(jìn)一步提升嗎？

而在這個(gè)強(qiáng)勢(shì)提升的過程中，白酒行業(yè)也面臨大考。

近幾年，白酒行業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年-2021年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量分別為871.2萬千升、785.95萬千升、740.73萬千升和715.6萬千升，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。

另外根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年-2020年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入增長率、利潤總額增長率紛紛逐年下降。

李曙光也感嘆不容易，“濃香型白酒有它的瓶頸，要通過創(chuàng)新來提高成品率?！?/p>

無疑，五糧液要返回“榮耀石”，道阻且長。