衛(wèi)龍辣條包裝上，“強(qiáng)硬”、“賊大”等字眼十分醒目。圖/余源 攝

近日，有網(wǎng)友注意到衛(wèi)龍辣條的外包裝上印有“約嗎”“賊大”等詞語(yǔ)，十分醒目。該網(wǎng)友認(rèn)為，這屬于低俗營(yíng)銷，打色情擦邊球。

對(duì)此網(wǎng)友們各抒己見，一方認(rèn)為如此包裝的確存在“打擦邊球”的問題，另一方則表示“有點(diǎn)草木皆兵了吧”，不應(yīng)該過度聯(lián)想。

目前，衛(wèi)龍所屬的河南漯河市場(chǎng)監(jiān)督管理局已介入調(diào)查，衛(wèi)龍也表示將配合市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查。

事實(shí)上，此前已有多個(gè)食品企業(yè)在營(yíng)銷層面翻車，絕味食品、椰樹集團(tuán)甚至被處以數(shù)十萬(wàn)元的罰款。那么對(duì)于低俗營(yíng)銷，我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)是怎么規(guī)定的？衛(wèi)龍辣條到底算不算低俗營(yíng)銷？

衛(wèi)龍廣告語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議

3月26日，衛(wèi)龍辣條因其產(chǎn)品包裝上的廣告語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議。

一位名叫“豆豆醬有點(diǎn)閑”的微博博主，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍辣條的3個(gè)外包裝上分別印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等詞語(yǔ)，十分醒目。

隨后，這位博主向衛(wèi)龍食品旗艦店反映，這些廣告語(yǔ)存在“低俗、擦邊球”的問題。但衛(wèi)龍客服解釋稱，“約嗎”是指“約小伙伴一起吃辣條放松一下”的意思，而“賊大”、“強(qiáng)硬”則是對(duì)他們產(chǎn)品特色的一種標(biāo)注。

目前，相關(guān)話題已經(jīng)沖上微博熱搜，截至發(fā)稿時(shí)，閱讀量高達(dá)4.8億次，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。不過對(duì)于衛(wèi)龍包裝上的廣告語(yǔ)是不是打低俗色情擦邊球，網(wǎng)友們各執(zhí)一詞。有網(wǎng)友認(rèn)為，這是非常明顯的色情暗示，就是在打“擦邊球”；但也有網(wǎng)友認(rèn)為，這是在小題大做，是摳字眼，“不是包裝上的字有問題，而是他們自己想歪了”。

中國(guó)新聞周刊走訪超市發(fā)現(xiàn)，其實(shí)衛(wèi)龍的產(chǎn)品包裝不僅只有這3種文案，還有其他如“壓驚”、“任性”、“賊辣”、“冷靜”等詞語(yǔ)。如果單看一種或者把更多種包裝擺在一起，似乎沒什么問題，關(guān)鍵是“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”這三個(gè)詞擺在一起，究竟是否有低俗、擦邊球的嫌疑？

江蘇法德東恒律師事務(wù)所合伙人藍(lán)天彬律師表示，衛(wèi)龍的廣告語(yǔ)看上去比較低俗、惡趣味，從審美上、道德上評(píng)價(jià)不高，但同時(shí)要注意的是廣告語(yǔ)低俗不一定等同于違法。

根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。

“衛(wèi)龍的廣告語(yǔ)是否屬于淫穢、色情，應(yīng)該說有較大爭(zhēng)議。至于是否違背社會(huì)良好風(fēng)尚，在界定上也較為模糊，”藍(lán)天彬指出。

此前，河南漯河市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在接受媒體采訪時(shí)表示，已了解相關(guān)情況，將反饋給相關(guān)監(jiān)管所去調(diào)查。衛(wèi)龍方面也告訴中國(guó)新聞周刊，公司將配合市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行調(diào)查核實(shí)。

營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)持續(xù)增加

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營(yíng)銷管理系主任、新媒體營(yíng)銷研究中心研究員杜鵬副教授告訴中國(guó)新聞周刊，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者注意力的搶奪。在注意力稀缺時(shí)代，商家要絞盡腦汁爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力和時(shí)間，而且是低成本甚至是免費(fèi)的。

如何在同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)中脫穎而出，企業(yè)都從營(yíng)銷渠道、點(diǎn)子創(chuàng)意、文案段子等使出了“渾身解數(shù)”，即便小如辣條也是如此。

公開資料顯示，衛(wèi)龍成立于1999年，創(chuàng)始人為劉衛(wèi)平和劉福平兩兄弟。按2020年的零售額計(jì)算，衛(wèi)龍是中國(guó)市場(chǎng)最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場(chǎng)占有率為5.7%。2021年11月12日，衛(wèi)龍向港交所遞交上市招股書。

招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的總收益分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.4%；同期凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，其中，2020年凈利潤(rùn)率為19.9%。

與之相伴的則是銷售費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升。近年來(lái)，為了推動(dòng)辣條銷售，衛(wèi)龍持續(xù)加大營(yíng)銷力度。2018-2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別為2.35億、2.81億和3.71億元，其中推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬(wàn)、3082萬(wàn)和4665.8萬(wàn)元。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2020年已經(jīng)達(dá)到774億元，過去5年的復(fù)合增速為6.6%。而其中，辣味休閑食品的增速遠(yuǎn)高于非辣味休閑食品，達(dá)到8.9%。該機(jī)構(gòu)報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)5年，辣味休閑食品賽道的復(fù)合增速將超過10%。

然而，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，辣條市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。由于辣條行業(yè)的準(zhǔn)入門檻并不高，不少食品企業(yè)紛紛布局。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，我國(guó)現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)2386家。其中2020年新增680家，同比增長(zhǎng)30.02%，是近十年辣條相關(guān)企業(yè)新增最多的一年。

此外一些休閑食品企業(yè)也看中了辣條這一賽道。三只松鼠在2015年就曾上線辣條項(xiàng)目，2017年正式推出約辣系列，在7個(gè)月時(shí)間內(nèi)售出480萬(wàn)份，在天貓平臺(tái)辣條類同期單品中銷量第一。2019年，鹽津鋪?zhàn)友?qǐng)林更新代言其辣條產(chǎn)品，該產(chǎn)品營(yíng)收飆升至4941.36萬(wàn)元，同比增加13817.12%。2021年7月中旬，洽洽食品申請(qǐng)注冊(cè)“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)，欲布局辣條品類。

競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)也有一定沖擊。2021年上半年，衛(wèi)龍出現(xiàn)了增收不增利的情況。據(jù)招股書，衛(wèi)龍的2021年上半年收入為23.03億元，同比增長(zhǎng)22.06%，凈利潤(rùn)為3.58億元，同比下降2.53%。為了保持領(lǐng)先地位，衛(wèi)龍也在持續(xù)加大營(yíng)銷力度。2021上半年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用達(dá)到2.63億元，同比增長(zhǎng)54.47%。

低俗營(yíng)銷界限有待明確

不止是衛(wèi)龍，近年來(lái)，在廣告中打“擦邊球”的品牌不在少數(shù)。

2017年11月1日，絕味鴨脖在天貓旗艦店放出了大尺度不雅海報(bào)，頁(yè)面中一名女子身著紅色內(nèi)衣，雙腳戴著鎖鏈，文案則充斥著“鮮·嫩·多汁，想要嗎”、“抵不住的誘惑”等性暗示字眼。很快，大量的消費(fèi)者投訴和質(zhì)疑該產(chǎn)品，“食品為何要與性扯上關(guān)系？”還有許多網(wǎng)友質(zhì)疑廣告本身是對(duì)于女性的極不尊重。即使品牌方第一時(shí)間撤下了廣告，依舊因這個(gè)不雅廣告被罰款60萬(wàn)人民幣。

2021年3月25日，椰樹集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?！專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容的廣告，引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議。隨后，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談，認(rèn)為椰樹集團(tuán)發(fā)布的廣告內(nèi)容違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，造成了不良的社會(huì)影響。

面對(duì)各種“擦邊球”廣告，《廣告法》規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。如有違反，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。

可即使是這樣，為何還有品牌前赴后繼、一犯再犯？

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德委員會(huì)常務(wù)副主任劉雙舟教授曾撰文指出，商業(yè)廣告超出“道德的底線”就會(huì)為法律所禁止，但問題是道德的標(biāo)準(zhǔn)是模糊的，不同社群、不同地域都可能有不同的認(rèn)識(shí)。所以單憑道德標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法解決執(zhí)法所面臨的困境。

北京東元律師事務(wù)所孔磊律師告訴中國(guó)新聞周刊，現(xiàn)行法律確實(shí)沒辦法界定到具體哪一種行為就是低俗，這就給廣告執(zhí)法帶來(lái)了“煩惱”。他建議，相關(guān)行政部門可定期出臺(tái)具體案例，列舉什么是不良宣傳。從司法實(shí)踐角度看，以案例解釋法律，會(huì)使廣告中的低俗、淫穢色情等邊界更加明確，可以及時(shí)有效地緩解和彌補(bǔ)法律修改方面的壓力和不足。

藍(lán)天彬表示，在本次營(yíng)銷翻車事件中，衛(wèi)龍的廣告語(yǔ)是否屬于違法行為，有待于進(jìn)一步依法認(rèn)定。另外，衛(wèi)龍今后在審美上、道德上也要有所注意，畢竟是商品，公眾和網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)很重要。

杜鵬還補(bǔ)充道，在法律存在模糊地帶的情況下，廣告營(yíng)銷更多取決于企業(yè)價(jià)值觀。作為辣條領(lǐng)域的頭部企業(yè)，衛(wèi)龍應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。