“經(jīng)過慎重考慮，公司認(rèn)為阿迪達(dá)斯和銳步作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌將能夠更好地發(fā)揮各自的增長潛力。在制定新戰(zhàn)略的過程中，我們會(huì)評(píng)估所有可能的備選方案，以確保做出最有利于銳步和阿迪達(dá)斯品牌增長的決定。”日前，阿迪達(dá)斯公司在回復(fù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

近日，據(jù)《福布斯》報(bào)道，阿迪達(dá)斯表示已經(jīng)完成了“銳步戰(zhàn)略選擇評(píng)估”。作為新五年戰(zhàn)略的一部分，阿迪達(dá)斯決定啟動(dòng)正式剝離銳步的程序。這也就意味著，在加入阿迪達(dá)斯集團(tuán)15年后，銳步終將沒有逃脫被賣掉的命運(yùn)。

“銳步現(xiàn)在占阿迪達(dá)斯的總營收不到百分之七，占比很小。另外，疫情之下，阿迪達(dá)斯本身的業(yè)績下滑比值非常大。在此背景下，再看阿迪達(dá)斯出售銳步的原因就很清楚了。”體育營銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶對(duì)記者說。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手背后的資源爭奪

2006年1月，阿迪達(dá)斯正式宣布收購銳步，當(dāng)時(shí)這場并購被業(yè)界稱為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

阿迪達(dá)斯發(fā)布的消息稱，自2021年第一季度起，銳步在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中將列入終止經(jīng)營項(xiàng)目。隨著正式資產(chǎn)剝離程序的啟動(dòng)，這僅表示阿迪達(dá)斯在財(cái)務(wù)報(bào)表中將對(duì)銳步品牌采取不同的記賬方式。因此，自2021年第一季度起，公司所公開的銷售額和盈利能力數(shù)據(jù)報(bào)告中將不包括銳步品牌。

從世界頭部的體育品牌淪落到如今被出售的地步，銳步是如何“做到的”?銳步曾經(jīng)是耐克的老牌競爭對(duì)手，創(chuàng)下過多個(gè)“世界第一”：第一雙帶釘跑鞋、第一雙充氣運(yùn)動(dòng)鞋、第一雙專為女子設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋……甚至還在1987年擊敗了耐克，占據(jù)美國體育用品市場的頭把交椅長達(dá)三年。中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)銳步是從其代言人張德培開始的，銳步在中國市場也經(jīng)歷了其“風(fēng)光時(shí)刻。”

2006年1月，阿迪達(dá)斯正式宣布收購銳步，當(dāng)時(shí)這場并購被業(yè)界稱為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)大的阿迪達(dá)斯又有資本對(duì)付其老競爭對(duì)手耐克。

而彼時(shí)，據(jù)報(bào)道，銳步擁有北美四大體育聯(lián)盟(棒球MLB、橄欖球NFL、籃球NBA和冰球NHL)的官方球衣贊助合同，而且旗下還有艾弗森、姚明這樣的全球巨星，以及以Jay-Z和50cent為首的美國街頭文化代言人。

“銳步在北美市場的影響力不容小覷，阿迪達(dá)斯也正是看中了這一點(diǎn)，通過并購來獲得北美市場的渠道以及體育資源，”一位業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者說，“這就像當(dāng)年耐克買茵寶。耐克當(dāng)時(shí)手里沒有足球資源，買了茵寶之后就把其足球資源全部改簽為耐克，從此茵寶這個(gè)品牌就失去了意義。體育品牌都是需要運(yùn)動(dòng)資源支撐的，當(dāng)一個(gè)體育品牌沒有任何運(yùn)動(dòng)資源支撐的時(shí)候，就會(huì)淪落成什么都不是的品牌。”

就在收購銳步之后，阿迪達(dá)斯拿走了銳步的NBA和WNBA的球衣贊助權(quán);2010年，由于銳步業(yè)績的下滑，NFL的合同被耐克贏走;2015年，阿迪達(dá)斯又從銳步手上拿走了最后一個(gè)大合同——NHL。而關(guān)于的中國管理團(tuán)隊(duì)，此前被阿迪達(dá)斯派去銳步擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理的鄭捷，在2008年就加入了安踏，任執(zhí)行董事兼總裁。

除此之外，另一個(gè)鮮為人知的原因就是，銳步的Logo在阿迪達(dá)斯收購之后，改成了一個(gè)三角形的標(biāo)識(shí)，形象上與國內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌相似。據(jù)知情人士透露，就商標(biāo)的問題雙方一直在交涉，雖然沒有到訴訟的階段，但是到去年年底，銳步終于讓步，沒有再使用三角形Logo。因此，換標(biāo)也在一定程度上拖累了銳步的發(fā)展和營銷進(jìn)展。

疫情下的健身市場讓銳步止步不前

只是要想銳步獨(dú)步健身市場，還需要更多的投入和時(shí)間以及耐心，但是疫情沖擊下的持續(xù)負(fù)增長和虧損，讓阿迪達(dá)斯有些承受不起。

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯收購銳步的初期，也是經(jīng)歷過“蜜月期”的，對(duì)于銳步品牌的重啟也做過定位和規(guī)劃——健身房品牌，當(dāng)時(shí)的阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示:“中國的健身市場正持續(xù)升溫,這是重啟銳步中國品牌計(jì)劃的最佳時(shí)機(jī)。在銳步2020制勝策略下,我們期望到2020年底銳步全國專賣店達(dá)500家。”隨后，Reebok銳步宣布簽約王德順、袁姍姍和吳磊成為其大中華區(qū)品牌代言人,同時(shí)正式啟動(dòng)其在中國的品牌重啟計(jì)劃。

銳步被阿迪達(dá)斯收購之后的高光時(shí)刻應(yīng)該集中在2017、2018年，通過實(shí)施“Muscle Up”轉(zhuǎn)型計(jì)劃，銳步品牌專注于實(shí)現(xiàn)利潤增長。銳步品牌的盈利能力在全球疫情暴發(fā)前曾得到顯著提升。阿迪達(dá)斯2017年全年財(cái)報(bào)顯示，剔除匯率因素，銳步品牌收入增長4%;2018年全年財(cái)報(bào)也顯示，銳步品牌開始恢復(fù)盈利;2019年全年財(cái)報(bào)顯示，剔除匯率因素，銳步品牌恢復(fù)增長勢頭，收入較去年增長2%，這主要得益于其在北美市場的雙位數(shù)增長。但是疫情的到來似乎再?zèng)]有給銳步任何機(jī)會(huì)。“一方面，疫情導(dǎo)致健身房市場迅速萎縮甚至關(guān)閉，另一方面，當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯選擇健身房道路是相對(duì)‘輕’一些的路線，不需要太多資源的投入，就能讓品牌實(shí)現(xiàn)自我循環(huán)增長，但是這條路似乎也因?yàn)檎《嬖诟蟮娘L(fēng)險(xiǎn)。”上述業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說。

張慶也對(duì)記者表示，“當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌離開了最重要的體育資源，雖然可以在細(xì)分市場里活著，但是再恢復(fù)到昔日榮光就太難了。”閃光點(diǎn)營銷創(chuàng)始人劉翔認(rèn)為，銳步時(shí)隔多年后實(shí)現(xiàn)盈利表明阿迪達(dá)斯的變革是成功的，至少取得了階段性成功。因?yàn)榻∩泶_實(shí)是一個(gè)持續(xù)增長的市場，也能與阿迪達(dá)斯的主業(yè)形成錯(cuò)位和互補(bǔ)。只是要想銳步獨(dú)步健身市場，還需要更多的投入和時(shí)間以及耐心，但是疫情沖擊下的持續(xù)負(fù)增長和虧損，讓阿迪達(dá)斯有些承受不起。

“當(dāng)然，專注健身市場縮減了銳步的市場覆蓋面，但也增強(qiáng)了銳步的競爭力，因?yàn)樵谌w育領(lǐng)域，銳步顯然和耐克、阿迪達(dá)斯不是一個(gè)重量級(jí)。”劉翔表示。

阿迪達(dá)斯能否輕裝前進(jìn)？

“扔掉銳步這個(gè)包袱，如果能夠換回來10億歐元以上的收入，就可以很大程度上緩解阿迪達(dá)斯當(dāng)下的現(xiàn)金流困境。”

據(jù)澎湃新聞，路透社援引銀行方面的一位消息人士稱，目前對(duì)銳步的評(píng)估價(jià)值約為10億歐元(約合12億美元)。

“剛被收購的時(shí)候，銳步銷售額約占集團(tuán)的25%。但到了2020年第三季度，這個(gè)數(shù)字僅剩下6.7%。其實(shí)如果2019年阿迪達(dá)斯要是賣了銳步，估計(jì)可以賣將近20億美元，錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)。我覺得阿迪達(dá)斯此次出售銳步還是有點(diǎn)無奈，斷臂求生。”劉翔表示。

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯整體受疫情的影響還是比較大的。阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，受疫情影響，公司整體營業(yè)額下降26%至83.32億歐元，毛利率較2019年下降3.4%。

目前該品牌市值處在351.54億美元水平，但是中國市場還是沒有讓阿迪達(dá)斯失望：阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)中表示，二季度中國市場銷售額同比持平，5、6月份已實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，預(yù)計(jì)第三季度營業(yè)利潤將會(huì)反彈，較第二季度增加10億歐元左右。

不得不說，阿迪達(dá)斯還是受到了競爭對(duì)手的擠壓，老對(duì)手耐克的業(yè)績有目共睹。

據(jù)報(bào)道，耐克集團(tuán)2020財(cái)年?duì)I收為374.03億美元。而新對(duì)手也是不容小覷。在疫情沖擊全球零售業(yè)、行業(yè)整體低迷的行情下，“品牌新貴”Lulule-mon市值超越阿迪達(dá)斯。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，截至2020年10月 19日收盤，Lululemon市值高達(dá)420.31億美元，已經(jīng)甩開同期市值329億美元的阿迪達(dá)斯，排在前面的，也不過只有耐克一家企業(yè)。

“扔掉銳步這個(gè)包袱，如果能夠換回來10億歐元以上的收入，就可以很大程度上緩解阿迪達(dá)斯當(dāng)下的現(xiàn)金流困境，補(bǔ)充流動(dòng)性。我覺得從短期看是這樣子，長期來看也可以使阿迪達(dá)斯更加聚焦和專注自己所擅長的領(lǐng)域。”張慶說。

阿迪達(dá)斯在回復(fù)記者采訪時(shí)也表示，未來，公司計(jì)劃集中精力進(jìn)一步提升阿迪達(dá)斯品牌在全球體育用品行業(yè)的市場地位。集團(tuán)將在3月份與大家分享公司全新的五年戰(zhàn)略及令人期待的阿迪達(dá)斯品牌增長計(jì)劃。

對(duì)此，專家提醒，不能因?yàn)橐粋€(gè)資產(chǎn)沒有想象力、沒有機(jī)會(huì)而賣掉，那肯定賣不出價(jià)錢。

“所以我覺得，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯出售銳步已經(jīng)從幾個(gè)月前傳言的20億歐元降到了10億歐元，但是這個(gè)品牌還是有想象空間的，因?yàn)楫吘挂环矫驿J步的Classic經(jīng)典系列還在繼續(xù)，有一定的市場，另一方面銳步在健身領(lǐng)域也站穩(wěn)了腳跟，會(huì)給人帶來一些想象力，也許這就是它可以出手的原因之一。”張慶說。