2020年，電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放量和電視收視率之間出現(xiàn)了“倒掛”。

一方面，據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放量4251億，同比下滑18%，是三年來播放量最低的一次。

另一方面，據(jù)影視垂直媒體“娛樂資本論”統(tǒng)計(jì)近五年五大衛(wèi)視黃金檔電視劇的CSM城網(wǎng)收視率，發(fā)現(xiàn)2020年收視率破1%的劇集數(shù)量比去年增長了73%，收視率破2%的劇集從無到有暴漲至23部。國產(chǎn)劇的豆瓣評分也節(jié)節(jié)升高，2020年，國產(chǎn)劇豆瓣年評分超過7分的劇比去年增長了44%，評分超過8分的劇直接翻倍，增長了120%。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，如今網(wǎng)臺聯(lián)動、先網(wǎng)后臺的劇越來越多?？蓴?shù)據(jù)上，劇集網(wǎng)絡(luò)播放量下滑，電視收視率卻反漲，著實(shí)頗為可疑。難道用戶們都不約而同拋棄網(wǎng)絡(luò)，回歸電視了嗎?

收視率通脹

李晨是一家影視公司的宣傳統(tǒng)籌，幾個(gè)月前，負(fù)責(zé)公司出品的一部現(xiàn)實(shí)題材劇的收視率維護(hù)工作。開播前，幾家電視臺介紹的數(shù)據(jù)維護(hù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)人介紹，找上門來，每一家的報(bào)價(jià)都差不多：收視率每天每增加0.1%，價(jià)格平均在7萬-10萬元之間。

“假設(shè)一部劇一集正常收視率在0.5%左右，我們要把它刷到1.2%，那就要花50到70萬的維護(hù)費(fèi)用。”李晨對中國新聞周刊計(jì)算到，“一般一部劇要播20天，每天兩集，那就至少兩三千萬打底。如果劇的質(zhì)量再差些，對收視率的要求再高些，花掉四五千萬都很正常。”

問題在于，花了錢，并不一定會達(dá)到承諾的效果。電視收視率采用統(tǒng)計(jì)學(xué)抽樣調(diào)查的計(jì)算方法，即在樣本用戶家庭電視機(jī)上加裝收視測量儀，進(jìn)而計(jì)算收視率。這些安裝了收視測量儀的公司，被業(yè)內(nèi)稱為“樣本戶”。而做收視率維護(hù)的公司，采取的方法主要是聯(lián)系這些“樣本戶”，通過送禮等方式，操縱他們在特定時(shí)間觀看特定頻道的電視劇。

對于這些樣本戶，業(yè)內(nèi)稱為“被污染的樣本戶”。李晨對中國新聞周刊解釋，假設(shè)一個(gè)城市有1000個(gè)樣本戶，只要能成功污染10戶，收視率就能提高1個(gè)點(diǎn)。這1個(gè)點(diǎn)往往意味著成百上千萬的廣告收入，關(guān)系巨大。

樣本戶有限，而有意愿被污染的樣本戶更有限。一旦有兩部劇，甚至多部劇同時(shí)在競爭收視率的時(shí)候，樣本戶和維護(hù)公司就可以坐地起價(jià)了。

在自家劇播出的過程中，李晨就碰到了這種情況。一方面，領(lǐng)導(dǎo)總因?yàn)槭找暵时煌诟偁帉κ址闯笈瑫r(shí)不時(shí)打電話來警告“如果晚上XX點(diǎn)之前不超回去，今天的賬就不給他結(jié)”;另一方面，維護(hù)團(tuán)隊(duì)總能找出各種借口來為自己開脫，諸如平臺加緊監(jiān)控、對手臨時(shí)加碼等，話里話外，還是在慫恿李晨“加錢”。“0.1個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用，最高時(shí)候漲到了18萬。”夾在中間，李晨時(shí)常感到心力交瘁，卻只能硬著頭皮兩邊應(yīng)付。

溝通過程中，李晨往往不能確認(rèn)維護(hù)團(tuán)隊(duì)說辭的真實(shí)性。“這種灰產(chǎn)，任何事情都可能發(fā)生。”也有可能樣本戶并沒有那么緊張，對方只是隨便找個(gè)理由加價(jià)。“反正就算起了糾紛，誰也不會把它拿到臺面上去解決。只能自己靠經(jīng)驗(yàn)去分辨。”

對此現(xiàn)狀，李晨表示無奈。收視率通脹一直被視為業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，人人都知道，但就好比面對皇帝的新衣，人人都選擇緘口不言。整個(gè)行業(yè)陷入了一種怪圈：新劇上線，片方拿著注水的數(shù)據(jù)發(fā)通稿，粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)。即便自己不屑一顧，可等到自家出品的劇上線，還是得去買收視率。畢竟，收視率上不去，達(dá)不到電視臺的KPI，后者就不會爽快出錢購劇，連帶著還會影響后續(xù)的廣告收入。整個(gè)利益鏈條牽一發(fā)動全身，多年積弊難以撼動。

根據(jù)“娛樂資本論”統(tǒng)計(jì)，CSM城市網(wǎng)收視率近五年通貨膨脹嚴(yán)重。2016年收視率破2%的劇有《親愛的翻譯官》，2017年收視率破2%的劇有《人民的名義》和《那年花開月正圓》，2018年竟無一部劇收視破2%。但到了2019年，雖然一整年仍無收視率破2%的戲，收視率破1%的戲卻從15部增加至45部，增長率200%。到了2020年，收視率破1%的戲更是飆升至78部。

李晨認(rèn)為，某種程度上，這也可以理解成移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下電視臺自發(fā)的一種集體無意識的自救行為，“畢竟收視率虛高，證明大家都回來看電視了。”

豆瓣口碑維護(hù)

收視率是純ToB數(shù)據(jù)，除了業(yè)內(nèi)人士，鮮少有普通觀眾會關(guān)注?？诒u分則是另一回事了。

影視作品歷來缺乏固定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。盡管如今各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺都紛紛推出了自己的評分體系，但分?jǐn)?shù)普遍通脹，好片爛片間相差無幾。無論對于觀眾還是業(yè)內(nèi)，目前最具公信力的，依然還是豆瓣這個(gè)以“反商業(yè)”聞名的社區(qū)。

但近年，這片唯一的“凈土”也遭到了大面積污染。

一名職業(yè)維護(hù)豆瓣評分的工作人員告訴中國新聞周刊，目前，影響豆瓣評分的手段很有限。其所在的團(tuán)隊(duì)，要么用自有賬號打分，要么全網(wǎng)“收分”，通常情況下，都是兩種手法結(jié)合使用。

自有賬號一些是自己建立，一些是全網(wǎng)收購來的。單個(gè)豆瓣賬號的價(jià)格，根據(jù)注冊年限、活躍度、粉絲數(shù)等會有所浮動，但收購價(jià)通常不會超過50元——看似不高，但考慮到維護(hù)評分動輒需要數(shù)以萬計(jì)的賬號，且需要和低評分“較勁”，倘若鋪張開來，成本十分驚人。何況，還需要花時(shí)間來“養(yǎng)號”，購置設(shè)備，維護(hù)IP地址(IP地址重復(fù)的賬號會被系統(tǒng)監(jiān)測到，同一設(shè)備登錄同理)。因此考慮到成本限制，一般的小團(tuán)隊(duì)頂多手握數(shù)百個(gè)號，能影響的僅有影片或劇集開分前的一小段時(shí)間。一旦正式開分，評分人數(shù)上漲，虛假分?jǐn)?shù)就會被迅速沖低——許多電影劇集開分七分八分，僅過半天一天后，就迅速掉到五分六分，便是這個(gè)原因。

影片或劇集開分后，倘若片方有繼續(xù)維護(hù)的需求，就需要每天付錢，團(tuán)隊(duì)就會臨時(shí)全網(wǎng)“收分”。這種操作模式其實(shí)更接近傳統(tǒng)的宣發(fā)業(yè)務(wù)。買分的價(jià)格也有區(qū)別：大V粉絲多，權(quán)重高，價(jià)格貴些，打分加上長短評，價(jià)格平均300元起，最高能到2000元;普通用戶則便宜得多，“最低也就幾塊錢”，但由于量大，“顧不過來”，只能轉(zhuǎn)包出去。打完分截圖交給上家，一層層反饋結(jié)賬。

前者的難點(diǎn)在于“養(yǎng)號”，以及規(guī)避豆瓣的反作弊系統(tǒng);后者則更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的管理能力：一旦轉(zhuǎn)包鏈條過長，難于監(jiān)控，就會混入越來越多的無效賬號。倘若監(jiān)管不力，很可能每天數(shù)萬元花出去，連0.1分都撼動不了。

關(guān)于“養(yǎng)號”，該名工作人員提出了許多“心得”：注冊時(shí)盡量用手機(jī)號，不要使用微信等第三方;注冊后多關(guān)注豆列、其他用戶，多加小組，多收藏電影，多私信互動，多參加同城聚會，以增加活躍度;注冊時(shí)間不超過三個(gè)月的新號，盡量不要給新上映的電影劇集打分，但可以多給幾年前的老片打分寫長短評，以增加評論權(quán)重。

近年來，除了以牟利為目的職業(yè)水軍外，越來越多的流量明星粉絲也參與自發(fā)“養(yǎng)號”，以維護(hù)偶像作品的口碑。去年11月，《記憶記憶》一書的編輯公開舉報(bào)王一博粉絲，稱后者為了給偶像作品刷分，在多部作品的評論區(qū)瘋狂“復(fù)制粘貼”練手養(yǎng)號，極為不尊重自己的勞動成果。引發(fā)大量討論。

豆瓣官方對此迅速作出回應(yīng)：已陸續(xù)對這些異常用戶進(jìn)行處理，相關(guān)用戶會被永久標(biāo)記，未來的評分評論會被視作無效內(nèi)容處理。王一博工作室也很快回應(yīng)稱，強(qiáng)烈反對“養(yǎng)號刷分”、“評論注水”等擾亂平臺社區(qū)生態(tài)和秩序的行為。

關(guān)于刷分行為，早些時(shí)候，豆瓣CEO阿北接受采訪時(shí)曾表示，豆瓣這兩年的原則是“所有能判斷屬于非正常評分的一概不算”。但具體的算法機(jī)制并未透露。

“新用戶的賬號，和經(jīng)常打分的老用戶有區(qū)別，后者才能被計(jì)入到最終的榜單。豆瓣的算法還是比較霸道的，經(jīng)常說不算就不算，我們也一直在想辦法琢磨改進(jìn)，很多細(xì)節(jié)一時(shí)也說不清楚。”前述評分維護(hù)工作人員對中國新聞周刊表示。

俗話說，道高一尺，魔高一丈。目前來看，情況并不樂觀。影視垂直媒體“娛樂資本論”梳理了近三年評分人數(shù)破1萬中豆瓣評分TOP10的劇集，結(jié)果顯示，從2018年到2020年，國產(chǎn)劇TOP10平均分從8分提升至8.8;而近五年國產(chǎn)劇豆瓣評分人數(shù)TOP100榜單中，有33部劇集2020年播出，22部劇集為2019年播出。老劇隨著時(shí)間積累，評分人數(shù)理應(yīng)更多，可新播劇卻反超老劇，顯然有違常理。只能說，隨著“養(yǎng)號”手段的日新月異，算法的攔阻效果越來越差了。

評價(jià)體系缺位

收視率和評分造假，影響的并不光是廣告商的利益，也不僅僅是一種單純的粉絲自嗨行為。其最終會反過來影響上游的制作。

關(guān)于收視率和評分造假問題，編劇汪海林曾于社交網(wǎng)絡(luò)上撰文指出，假收視率不僅使得整體制作水平降低，還助推了腐敗。背后的邏輯是：任何產(chǎn)品都需要市場檢驗(yàn)后才能獲利，一旦收視率可以造假，就意味著僅剩的業(yè)績考核指標(biāo)也失去了實(shí)際意義，影片質(zhì)量也就不重要了，反過來使得受賄的空間迅速變得無比巨大，兩者之間互為因果。這也是近年小鮮肉爛劇頻出的部分原因所在。

2018年，這一問題曾在輿論場上得到過集中爆發(fā)。

2018年8月30日，全國首例網(wǎng)站“刷量”不正當(dāng)競爭案件在上海徐匯區(qū)法院宣判。案件中，愛奇藝控告杭州飛益信息科技有限公司，稱其“惡意刷量”導(dǎo)致近十億計(jì)的虛假點(diǎn)擊，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。最終，法院判決愛奇藝勝訴，杭州飛益被判賠償50萬元并登報(bào)道歉。

同年9月3日，愛奇藝發(fā)布聲明稱，宣布正式關(guān)閉全站前臺播放量顯示。對于關(guān)閉前臺播放量顯示的原因，愛奇藝表示，視頻內(nèi)容播放量并非是評價(jià)作品優(yōu)質(zhì)、受歡迎與否的唯一指標(biāo)，隨著行業(yè)的發(fā)展，它已經(jīng)不能滿足對用戶的充分參考。過度關(guān)注播放量給行業(yè)帶來了如“刷量”等諸多不良影響。關(guān)閉前臺播放量顯示后，將重心回歸創(chuàng)作，并為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)。

該聲明發(fā)布后不久，優(yōu)酷也隨之跟進(jìn)，取而代之的是一個(gè)綜合了多項(xiàng)指標(biāo)，如用戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動行為數(shù)據(jù)、分享行為等的熱度值。

同月，導(dǎo)演郭靖宇在湖北大學(xué)的演講中爆料，影視圈收視率造假猖獗，《娘道》售價(jià)130萬一集，得以90萬元/集的價(jià)格買收視率，衛(wèi)視才能安排播出。演講全文公開后，迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。廣電總局也很快表示，將針對收視率造假展開調(diào)查。

一系列事件推動后，“唯播放量論”的時(shí)代終結(jié)了，但新的評判體系卻還沒有建立起來。

2018年12月26日，國家廣播電視總局在北京舉行新聞發(fā)布會，宣布國家廣播電視總局廣播電視節(jié)目收視綜合評價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基本建成并開通試運(yùn)行。但目前中國視聽大數(shù)據(jù)(CVB)并未成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的收視評判標(biāo)準(zhǔn)，廣告主作決策時(shí)，主要還是依據(jù)老的CSM收視率。

兩三年前，收視率和評分通脹雖然猖獗，但好歹人盡皆知。如今，新體系缺位，老體系卻漸漸遭到侵蝕，且手段越發(fā)高明、隱形。這個(gè)混亂的空窗期，對影視行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的危害更加難以預(yù)計(jì)。

不久前的一次酒局上，李晨見到了一個(gè)其貌不揚(yáng)的中年人，各路明星、經(jīng)紀(jì)人、制片人都趕著上前去敬酒打招呼。好奇之下，他打聽了一番。得知對方是一名數(shù)據(jù)公司的創(chuàng)始人，公司主要業(yè)務(wù)是記錄分析明星微博的真實(shí)粉絲數(shù)，同不少明星工作室都有業(yè)務(wù)往來，“江湖地位”很高。

“連明星自己都不知道自己有多少粉絲了，只能靠他。蠻搞笑、也蠻可悲的。”李晨說。

(文中李晨為化名)