2019年，為了照顧父親，“95后”女孩“麥小登”從城市回到家鄉(xiāng)河南滑縣的農村。給父親買空調、開拖拉機收麥子、背著藥桶打農藥、騎三輪車賣西瓜……田間地頭、老舊小院里，趕集會、做農活、煮牛肉、蒸饅頭，日常的農家生活成了“麥小登”創(chuàng)作網絡短視頻的素材。短短一年多時間，這個“拖拉機女孩”記錄她和父親農村生活的日志，在短視頻平臺上贏得了200多萬粉絲的喜愛，讓人不禁驚嘆鄉(xiāng)村文化IP的力量。

在鄉(xiāng)村振興中，相比房子的修繕，挖掘、保護并通過創(chuàng)造內容，放大在地特色文化IP更為重要。文化振興是鄉(xiāng)村振興的應有之義。那么，如何通過跨界融合、破圈的力量，讓文化IP插上旅游、設計、互聯網的翅膀，助力鄉(xiāng)村振興“既要塑形、更要鑄魂”?

挖掘：從鄉(xiāng)村文化價值出發(fā)

“鄉(xiāng)村文化建設是鄉(xiāng)村振興的靈魂工程。不少做基層工作的同志雖然常在基層跑，但認為文化建設又虛又空，沒有抓手。在這個問題上，我們應該有一個清楚的認識。”在近日舉辦的首屆中國鄉(xiāng)村人文論壇上，國務院參事室特約研究員、農業(yè)農村部鄉(xiāng)村振興專家咨詢委員會委員劉奇表示，通過鄉(xiāng)村文化建設的十大元素——集器物、續(xù)文脈、興教育、承技藝、修村志、定鄉(xiāng)約、立家訓、開夜市、除陋習、辦賽事，就能構建一個新型的鄉(xiāng)村文化生態(tài)。

他以定鄉(xiāng)約為例解釋道，耕讀傳家是中華民族的傳家寶，應該很好地發(fā)揚。不過，隨著社會的發(fā)展，過去一些傳統(tǒng)的鄉(xiāng)規(guī)民約有些已經不適用了，特別是在生態(tài)文明背景下，新的鄉(xiāng)規(guī)民約應該反映出脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等時代特征。

“鄉(xiāng)村是中華文明之根，相較于大部分城市，鄉(xiāng)村更多保留了當地的特色文化、生活習俗和非物質文化遺產。”鄉(xiāng)伴文旅集團創(chuàng)始人、董事長朱勝萱認為，新時代，城市與鄉(xiāng)村的關系猶如大樹的枝葉和根，城市的高質量發(fā)展需要不斷向鄉(xiāng)村汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和內容，得到更多精神滋養(yǎng)。

如今，在新一輪鄉(xiāng)村建筑設計創(chuàng)新中，鄉(xiāng)村不斷展示出其豐富的可能性。但是，在朱勝萱看來，各種各樣充滿設計感的漂亮房子，并不是鄉(xiāng)村振興或者讓外部元素跨界進入鄉(xiāng)村最重要的切入點。在鄉(xiāng)村文化IP發(fā)展過程中，朱勝萱認為，強化在地文化的獨特性、唯一性，是確保目的地或項目長紅的主要因素。

如何挖掘鄉(xiāng)村文化IP?從鄉(xiāng)村文化價值出發(fā)，劉奇建議，應恢復舉辦鄉(xiāng)村傳統(tǒng)賽事、文娛活動，如賽龍舟、歌舞比賽、書畫競賽、農業(yè)技術競賽，不僅能夠活躍鄉(xiāng)村文化，起到一定的經濟、技藝交流作用，也能增強農民在鄉(xiāng)村振興中的參與感。

“比如，美食比賽就特別值得開發(fā)。更進一步講，今天我們的鄉(xiāng)村已經到了開發(fā)夜市的時候了。”劉奇表示，今天的農民不像過去日出而作、日落而息，許多繁重的體力勞動已經被機器代替，腰包也鼓起來了，農民每天的閑暇時間有400多分鐘。此外，交通通訊的發(fā)達、生活方式的改變、留守人群月光下的孤獨……這些因素都提示我們，鄉(xiāng)村夜市應該開發(fā)出來。劉奇認為，5000人以上的鄉(xiāng)村都應該把夜市興辦起來，一方面活躍經濟，另一方面提供豐富的夜生活。這不光是經濟行為，更給文化建設、精神生活需求開拓新的空間。

創(chuàng)新：IP賦能鄉(xiāng)村文旅發(fā)展

“上海的鄉(xiāng)村有風貌更要有韻味，有顏值更要有氣質，有入眼的景觀更要有走心的文化。”近日，上海市寶山區(qū)月浦鎮(zhèn)發(fā)布上海當地首個鎮(zhèn)級鄉(xiāng)村IP品牌形象——月小獅。據悉，月小獅由奇創(chuàng)旅游集團旗下目的地IP打造團隊負責，該團隊之前設計、運營的云寶IP已成為浙江省、長三角親子游具有較高知名度與好評度的文旅品牌形象。月小獅以月浦傳統(tǒng)民俗舞獅為基礎，與當下流行的二次元文化進行了創(chuàng)意融合，同時植入當地特色產業(yè)元素，希望通過傳承、弘揚、激發(fā)鄉(xiāng)村文化，為全面推進鄉(xiāng)村振興提供精神引擎。

月浦鎮(zhèn)黨委書記李強表示，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，月浦形成了一批各具特色、各美其美、有故事、有鄉(xiāng)愁的美麗鄉(xiāng)村，打造農旅文體融合發(fā)展的鄉(xiāng)村振興新模式、新業(yè)態(tài)，讓鄉(xiāng)村成為運動元素、紅色元素、科創(chuàng)元素、非遺元素的生動載體。

“當下的鄉(xiāng)村振興，已不再是簡單的個人理想，而是變成了共同的家國情懷。要推動中國鄉(xiāng)村文明化的進程，一定要推動相關要素的流動和下鄉(xiāng)。”朱勝萱說。

從鄉(xiāng)村文旅實際發(fā)展角度，朱勝萱表示，鄉(xiāng)伴文旅一直非常注重鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的多種可能性。在山東淄博紅葉柿巖理想村項目中，除了引入自有IP鄉(xiāng)伴原舍之外，鄉(xiāng)伴文旅還引入《中國國家地理》這一IP打造品牌化營地，同時深入挖掘淄博齊長城等地理、歷史資源，著力打造國內獨特的文化、自然科普、戶外運動的優(yōu)質目的地，項目開業(yè)即成為山東省網紅打卡地。

“廣東佛山的里水鎮(zhèn)在兩年時間完成了12個村的連片改造示范工程，在升級完善鄉(xiāng)村基礎設施的同時，充分尊重在地鄉(xiāng)土文化。”朱勝萱介紹，在里水鎮(zhèn)和鄉(xiāng)伴文旅的共同探索中，他們結合傳統(tǒng)花卉產業(yè)，創(chuàng)新推出“幸福像花一樣”主題IP，并打造了“水上花市”“百合花節(jié)”。另一方面，當地結合百合花文化館引入理想村落地，并引入民宿學院、鄉(xiāng)創(chuàng)學院，結合當地文化提供運營平臺，引導農民打造民宿、建設農家樂等;激活祠堂文化、古村文化、龍舟文化，結合里水的花卉產業(yè)特色與鄉(xiāng)村區(qū)位和消費優(yōu)勢，進行機制與體制的創(chuàng)新，成為鄉(xiāng)村振興的珠三角模式探索樣板。

創(chuàng)新的底線在哪里?劉奇強調，鄉(xiāng)村文化建設應該堅持“四個不能”：不能用工業(yè)文化取代農業(yè)文化，不能用城市文化改造鄉(xiāng)村文化，不能用現代文化置換傳統(tǒng)文化，不能用注入式參與代替融入式參與。

破圈：融合共創(chuàng)鄉(xiāng)村IP新故事

說到鄉(xiāng)村IP，繞不過去的短視頻平臺就是快手和西瓜視頻。從2020年的數據來看，2300萬人通過快手獲得了收入，其中很大一部分人來自于農村和邊遠地區(qū)?？焓粥l(xiāng)村高級總監(jiān)李冀介紹，在短視頻平臺上，人就是核心，快手一直在著力打造以人為核心、包含“人、貨、場”的鄉(xiāng)村IP。針對鄉(xiāng)村人的IP打造，快手開展了幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃和快手村寨計劃，通過鄉(xiāng)村的人把鄉(xiāng)村的內容帶給城里人看，讓他們也能夠被世界所看到，他們也能看到世界。“快手平臺70%的流量是分配給普通用戶的，我們讓鄉(xiāng)村內容創(chuàng)作者展現的東西，不論是質量高低都能有人看到。”李冀認為，流量普惠讓快手本身就具備源源不斷的鄉(xiāng)村振興內生動力。

“過去5年，京東平臺農產品銷售總額為5800億元，其中1/5是扶貧農產品。這說明電商平臺已成為農村居民致富、增收，甚至打造文化品牌的一種途徑。”京東集團公共業(yè)務部高級總監(jiān)陳亮介紹，從銷售數據中，他們發(fā)現電商平臺農產品呈現出地標化、品牌化、科技化三大趨勢。

“除了地標性的贛南臍橙、阿克蘇蘋果、廣西百香果等在平臺熱銷之外，在產地基礎上，更多的地方還會注重農產品的區(qū)域共用品牌或者企業(yè)打造品牌。”陳亮舉例介紹，在河北省武邑縣，上千名農戶參與了京東“跑步雞”項目，每人實現增收三四千元。該項目中，農戶通過小額貸款零成本認領生態(tài)柴雞散養(yǎng)，每只雞佩戴可溯源計步腳環(huán)，跑到100萬步以上，再由京東回購線上銷售。通過品牌化和科技的賦能，普通的雞也能形成IP，而且通過科技賦能后，打造一個帶IP屬性的農產品的速度大大加快。

鄉(xiāng)村IP在形成過程中，也在啟發(fā)鄉(xiāng)村產生新的文化自覺。在“麥小登”看來，人人都可以拿起手機記錄家的生活、村的生活，讓更多人看到。在新媒體、新技術之下，作為留在鄉(xiāng)村的年輕人，“麥小登”覺得與父輩那種傳統(tǒng)農民相比，自己是一個新農人，她會在視頻中用年輕人的視角看鄉(xiāng)村。比如農村澆地，村里人就是隨手一錄，她會拍得更加唯美、治愈。在她的構想中，鄉(xiāng)村IP也可以將潮流、時尚、年輕化的見解分享到視頻中。

“在鄉(xiāng)村IP發(fā)展過程中，要想將傳統(tǒng)文化與現代生活恰如其分地連接，需要兼顧三個方面：尊重與了解在地文化，通過設計、跨界、破圈等創(chuàng)新產業(yè)和業(yè)態(tài)，并深諳細分市場運營。”朱勝萱表示，鄉(xiāng)村具有深厚的資源稟賦，但其改變與成功連接消費者需要各種創(chuàng)新型產品突圍;跨界方面，需要借助不同的資源跨界，將新的資源源源不斷引進鄉(xiāng)村，創(chuàng)造新的可能。